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.Encore
une publicité
Mauboussin
qui ne va pas
arranger
la réputation
d’Alain Nemarq
chez ses chers voisins
de la place Vendôme,
qui ont horreur
de parler de prix,
et encore plus
de discompte...
••• « PREMIER COMBAT DES FRANÇAISES
POUR L’ACCÈS AU DROIT DE VOTE »...
Une publicité étrange parue dans la presse française de ce week-end et signée par « Mauboussin, artiste joaillier » :> – 12 % sur toutes les collections de l’artiste joaillier les 28, 29 et 30 janvier. Prétexte : « 29 janvier 1912 : Les femmes se battent pour le droit de vote ». Moralité : 29 janvier 2011 : « Mauboussin leur rend hommage ». Visuel : une manifestation des suffragettes de l’époque, dans ce genre d’illustrations qui faisaient le bonheur des pictures magazines ancêtres de Paris-Match et qui s’appelaient alors Le Petit Journal ou L'Illustration...
••• LA PROPOSITION EST DÉCALÉE, mais Alain Nemarq, le président de Mauboussin, n’en est pas à sa première tentative de rupture des codes un peu trop gourmés de la place Vendôme : ni célébrité (où est passée Elsa Zylberstein : Business Montres du 2 février dernier ?), ni visuel paradisiaque, ni même le moindre produit sur cette publicité. Seulement une histoire, et de même de l’histoire tout court, pour légitimer de façon décalée l’idée que Mauboussin reste, aujourd’hui comme (sous-entendu) hier, du côté de la « cause des femmes ». Un message subliminal, qui redonne à la marque une épaisseur et une consistance sociétales totalement déconnectées de l’univers du luxe, mais qui lui apportent, au contraire, des valeurs renracinées dans le quotidien – passé ou présent – des femmes et dans le réel de leurs espoirs et de leurs conquêtes...
••• EFFICACITÉ ? Difficile de juger, pour l’instant. Les uns mépriseront cette façon racoleuse de profiter d’un (faux) anniversaire, pour transformer la libération des femmes en simple prétexte marchand. Les autres y verront une volonté de renouer avec la « vraie vie » des femmes – thème qui était déjà présent en filigrane dans les campagnes passées de Mauboussin. Il est en tout cas certain que ce type de storytelling transhistorique est d’une grande richesse et d’une immense souplesse opérationnelle : on peut à peu près célébrer et commémorer tout ce qu’on veut dans cette veine, en misant sur à peu près n’importe quelle réduction des prix. On attend avec impatience le prochain épisode de cette série historique, remake vaguement franchouillard de de ce qui pourrait être un nouveau « Sex and the City » socio-culturel...
••• SUR UN PLAN PLUS TECHNIQUE, on remarquera l’importance grandissante accordée à la marque elle-même (le « Mauboussin » géant, à comparer au petit « Mauboussin » des campagnes précédentes : lien ci-dessus- et l’énorme « moins 12 % », qui est lui aussi une grande première : c’est sans doute la première publicité où un joaillier de la place Vendôme se permet d’afficher en grosses lettres un rabais, la pratique du discompte étant un des tabous absolus du « luxe à la française ». En période de soldes, c’est soit de l’hyper-opportunisme, soit du méta-rupturisme, mais, en tout cas, ça interpelle !
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
à l’issue de cette séquence d’actualité.
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