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Grégory Pons |
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L’UEFA (Union européenne de football amateur) a son siège à Nyon (canton de Genève), à quelques longueurs de terrain de la manufacture Hublot. Si c’est un hasard géographique, la décision de confier à Hublot le chronométrage officiel de l’Euro 2008 de football n’a rien du hasard stratégique.
Michel Platini, le nouveau président de l’UEFA, a été convaincu par les arguments de Jean-Claude Biver, qui plaidait pour une requalification de l’image du football. Hublot sera donc le « chronométreur officiel » des différents rencontres entre clubs de très haut niveau.
On aurait pu se douter de l’intérêt de Jean-Claude Biver pour le football, puisqu’il avait créé une Big Bang spéciale pour l’équipe nationale suisse (ci-contre : la montre de la « Nati », série limitée à 250 exemplaires).
Aujourd’hui, le football a besoin du luxe autant que le luxe a besoin du football. Gain d’audience pour les marques, qui ont plus que jamais besoin de se faire aimer du plus vaste public : un Européen sur deux est un consommateur régulier (quoiqu’occasionnel) de produits de luxe. Gain d’image pour le foot, qui veut se poser en premier loisir mondial et en tirer de substantiels revenus marchands…
L’Euro 2008 se jouera en Suisse et en Autriche. 7 000 journalistes de 100 pays sont attendus, dont 3 500 de télévision et de radio. Audience prévisible : 7 à 8 milliards de téléspectateurs, plus un gros million de billets vendus dans les huit stades suisses et autrichiens où se passeront les épreuves (chiffres de la dernière édition de cet Euro, au Portugal). 31 matches sont au programme : 15 en Suisse (Berne, Bâle, Zürich, Genève), 16 en Autriche, avec les 16 meilleures équipes européennes. Coup d’envoi : 7 juin 2008. Finale à Vienne le 29 juin.
Jean-Claude Biver a osé faire une proposition. Au culot ! Michel Platini a compris le message. Hublot sera au coeur de la compétition, avec enregistrement des temps sur les écrans de télévision et sur les stades, panneaux publicitaires, présence dans tous les documents de communication, bannières Internet et tout ce qu’on peut imaginer.
Côté montres : une série de 2 000 Big Bang Euro 2008 est lancée, avec une décoration qui variera selon les pays et les joueurs.
Une "montre d'arbitre" est à l'étude : ce serait un chronographe Big Bang dont le compteur des minutes serait calé sur 45 minutes au lieu des 30 minutes habituelles...
En tant que partenaire officiel, Hublot se retrouve au coude à coude avec Adidas, SwissCom, Coca-Cola et MasterCard. Excusez du peu !
BUSINESS MONTRES
Je me suis souvent demandé pourquoi les marques de luxe abandonnaient le football aux spécialistes du mass market.
• On m’a expliqué que le public du football n’était pas valorisant. A l’extérieur des stades, j’ai bien aperçu quelques hooligans, mais, dans les tribunes, c’était la foule des lecteurs du « Figaro » et de « Bilan ». Je n’ai pas vu de vraie différence de fréquentation entre le tennis à Roland-Garros et les grandes rencontres de football au Stade de France. Invité à plusieurs reprises dans les loges de ce Stade de France, je n’y ai croisé que des clients du luxe porteurs de belles montres : stars de la publicité ou des médias, cadres supérieurs des groupes de luxe, hedge funders et avocats, bref tous ces CSP ++ que les marques adorent…
• On m’a expliqué que c’était une question d’image : trop de monde, pas assez de chic. J’ai regardé hors de France, sur les grands marchés horlogers : le football transcende partout les clivages sociaux. Le football est partout un creuset marchand qui brasse les célébrités, les milliardaires, les capitaines d’industrie et les supporters populaires.
• On m’a expliqué que c’était trop cher : qui a demandé le prix pour cet Euro 2008 ? Et, surtout, je suis certain que Jean-Claude Biver, qui ne dépense pas ses budgets de communication n'importe comment, a payé beaucoup cher qu'on ne l'imagine, et investi beaucoup moins que cela ne lui rapportera...
Tout le monde s’accorde sur l’efficacité de la communication par le sport. On sait que le football est le plus fédérateur d’entre tous les spectacles sportifs. En général, les patrons horlogers qui se refusent à investir dans le football en sont eux-mêmes de fervents supporters, qui ne rateraient jamais un grand match. Cherchez l’erreur !
En France, le football n’a jamais été bien vu par les élites : les stades sentiraient trop la bière et le MacDo (j’y ai plutôt bu du champagne, voir ci-dessus). Ne confond-on pas populaire et vulgaire ?
En fait, le football est populaire "verticalement" : il rassemble, un peu comme une religion, la totalité de la pyramide sociale en un même lieu et pour un même spectacle. C'est en cela qu'il est populaire, parce qu'il peut exprimer, à un instant donné, l'âme d'un peuple...
C’est peut-être un effet pervers de l’influence française sur le luxe horloger : on se rue sur le polo (à peu près un licencié par million d’Européens, dix minutes par an à la télé) et on se pince le nez devant le football, qui rassemble des milliards de personnes et qui réussit à être un sport d’élite aux Etats-Unis, en Asie et dans une large partie de l’Europe.
L’Euro 2008 est le troisième événement sportif de cette planète, après la Coupe du monde de football et les jeux Olympiques d’été. Quelle marque peut réellement dédaigner 8 milliards de contacts ? Apparemment, toute l’industrie horlogère. Sauf Jean-Claude Biver, qui a compris que la planète foot était une fructueuse terre de mission pour l’horlogerie…
Pendant cet Euro 2008, disputé en terre suisse (belle opération de RP inter-cantonale), on ne verra que Hublot sur les stades, à la télévision, sur Internet. Paris, Strasbourg, Lyon, Monaco : l’Est de la France peut tabler sur la proximité suisse. Coup de chance, c’est là qu’on fait les meilleurs scores horlogers. Avec l’ancrage autrichien de cette compétition, on double la mise sur le marché allemand et on déborde sur les pays de l’Est, si prometteurs côté belles montres...
Pionnier comme il l’est souvent, Biver est le premier patron du luxe horloger à investir aussi franchement les stades. Il va vendre quelques milliers de Big Bang supplémentaires, c’est toujours ça de gagné, mais il va surtout donner à sa marque – hier à peu près totalement inconnue – un extraordinaire renom planétaire.