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Grégory Pons |
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Un impubliable dossier de Business Montres : pourquoi une enquête sur les suppléments horlogers est-elle impossible ? J’ai sous le coude un dossier très bien argumenté sur les suppléments horlogers. Pour avoir moi-même beaucoup donné du côté de ces supports (L’Equipe Magazine, L’Express, Libération, Valeurs actuelles, Le Monde, Watch Your Time, Série limitée-Les Echos, etc., quasiment toujours édités ex nihilo, en créant ainsi de nouveaux espaces horlogers), je ne suis pas le témoin le plus objectif pour en parler.
J’ai donc demandé à des experts du média planning ce qu’ils en pensaient. J’ai confronté leur opinion à celles des managers horlogers et aux services marketing des titres associés.
Résultat : une enquête passionnante, fracassante même, mais impubliable faute de témoins courageux, chacun cherchant à refiler à l’autre le mistigri d’une cause plus vraiment très défendable ! Au final, une enquête impossible…
• Côté média planning : une quasi-unanimité sur l’inutilité de ces suppléments jugés « pléthoriques, redondants, trop chers, surinvestis par trop de marques et déceptifs ». Les justifications « techniques » ne manquent pas. Sentiment général des gourous : « Surtout, ne me citez pas ! Trop ponctuels et publiés à une période non signifiante sur le plan commercial, ces suppléments ne servent à rien, mais comme mes clients insistent pour y être, je suis bien obligé de les suivre. Malgré les études qui prouvent que ces suppléments ne sont pas lus, ils veulent y marquer leur territoire, je dirais presque à n’importe quel prix »…
• Côté marques : beaucoup de scepticisme sur l’efficacité, beaucoup d’états d’âme sur le rapport qualité-prix, beaucoup de conformisme dans le comportement. Principal refrain : « Surtout, ne me citez pas ! Je n’y vais pas de gaieté de cœur. C’est devenu du prestige et de la représentation pure et simple. J’ai des doutes sur la rentabilité de l’opération, mais tous mes concurrents y sont, donc je me dois d’y figurer face à mes concurrents et pour soutenir le moral de mes équipes, côté commercial comme côté retail »…
• Côté journaux : satisfaction pour les redevances encaissées, mais mauvaise humeur des lecteurs, ces suppléments passant pour une rupture du contrat de lecture par la confusion rédaction/publicité. La mention traditionnelle « Ce supplément n’a pas été réalisé par la rédaction » n’aide pas à la crédibilité journalistique du supplément horloger. Etude ultra-confidentielle d’un grand quotidien : 75 % des acheteurs du jour ne lisent pas le supplément montres ! 50 % des exemplaires tirés ne sont même pas ouverts, puisque immédiatement considérés comme de la publicité, taxés de dérive marchande et donc jetés. Même antienne : « Surtout, ne me citez pas, mais tout le monde le sait. Même si ces suppléments externalisés sont difficiles à gérer avec une rédaction sur les nerfs et face à des lecteurs hyper-critiques, ils constituent une source de revenus qui compense largement les lecteurs qu’ils nous aliènent… »
BUSINESS MONTRES
Donc, chacun craque, mais pour des raisons extérieures à l’intérêt du lecteur-consommateur.
Un média planneur m’a proposé une analyse un peu plus fine. En fait, l’efficacité de ces suppléments dépendrait de la maturité des marchés et des consommateurs.
Le supplément de masse serait très efficace sur les marchés émergents et dynamiques, qui n’ont que peu d’expérience de la presse horlogère et peu d’informations à ce sujet dans les grands médias de masse. C’est ce qui fait le succès de Watch Your Time aux Etats-Unis et au Japon. La formule s’use vite.
Sur des marchés atones (Europe), face à des consommateurs experts qui sont gavés et repus, c’est un coûteux bombardement atomique pour attraper une mouche – c’est-à-dire pour atteindre une poignée de prospects qu’on aurait pu toucher par ailleurs. D’où l’intérêt de renouveler souvent le concept – aujourd’hui fatigué – et de multiplier les piqûres de rappel par une stratégie marketing multi-canaux…
• J’observe aussi que, en France (c’est valable pour la Suisse), on n’a jamais publié autant de suppléments montres que depuis quatre ou cinq ans. Si on corrèle cette inflation rédactionnelle à la courbe de ventes horlogères françaises, on est saisi d’un grand étonnement. Plusieurs millions d’exemplaires de ces hors-séries ont été diffusés et financés par les marques, mais on constate à peine + 1 ou + 2 % de ventes de montres supplémentaires, surtout dans le haut de gamme où la clientèle étrangère – indifférente à ces suppléments – réalise 95 % des achats ! On a mobilisé un porte-avion nucléaire pour arraisonner un Optimist…
• On peut faire la même réflexion sur la presse Internet qui a multiplié les contenus horlogers au cours de cette même période : plusieurs millions de visiteurs par an sur les grands sites horlogers, soit une fantastique nouvelle audience pour les marques, mais une courbe des ventes toujours aussi strictement linéaire ou presque…
• Après tout, ceci ne fait que confirmer l’opinion des médias planneurs et des éditeurs. La question est donc posée : qu’il s’agisse de lecteurs ou d’internautes, les actuelles stratégies médias sont-elles les bonnes ?