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Grégory Pons |
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Quand Nicolas Hayek a sifflé la fin de la récréation côté livraison d’ébauches, il n’imaginait sans doute pas qu’autant de marques se mettraient aussi vite à produire autant de nouveaux calibres.Même en totalisant les mouvements de ces nouvelles « manufactures », on reste très loin des volumes réalisés par la branche industrielle du Swatch Group. Mais c’est tout de même une perte de chiffre d’affaires, surtout dans le haut de gamme de la production ETA (+ 4,7 % de progression des ventes aux tiers en 2006, contre + 13,8 % de progression pour les montres : la branche industrielle du Swatch Group a une rentabilité très faible).
Ce chiffre « perdu » se trouve compensé par des investissements productifs imposés aux concurrents. Disons qu’il y a match nul…
En revanche, cette mode des mouvements in-house introduit un nouveau paramètre marketing.
Hier, quand tout le monde piochait allègrement dans son catalogue, ETA était spontanément considérée comme « haut de gamme ». Ce n’est plus évident dans l’esprit des consommateurs.
Plus les marques mettent en avant leurs coûteux mouvements « manufacture », plus elles laissent penser que les mouvements qui ne sont pas « manufacture » relèvent d’une production low cost. Plus elles vantent leurs développements in-house, plus elles dévalorisent les mouvements qui ne le sont pas. Plus les marques haut de gamme – celles qui parlent le plus fort – équipent leurs montres de calibres originaux, plus elles réservent de facto les mouvements d’ETA aux marques moins prestigieuses et aux modèles plus ordinaires. Dérive inéluctable…
Hier, toutes les marques se flattaient d’être équipées de calibres ETA, synonymes incontestés de qualité et de fiabilité. Quoique rien n’ait changé dans la qualité et la fiabilité de ces mouvements, le doute s’est installé, involontairement alimenté par les marques phares du Swatch Group qui développent leurs propres mouvements (Omega, Blancpain, Breguet, Jaquet Droz) : c’est sous-entendre implicitement qu’ETA ne propose plus ce qui se fait de mieux.
La vogue des manufactures alternatives (Claret, BNB, Dubois Dépraz, Technotime, Sellita, etc.) renforce la spirale dévalorisante où ETA est aspirée. Pas encore économiquement signifiant, le glissement l’est déjà dans sa perception médiatique. Les marques jouent la transparence quand elles font leur marché chez ces nouvelles stars de l’innovation, symboles de valeur ajoutée mécanique [voir l’accord Boucheron-Girard-Perregaux, p. 4-5].
Dans le catalogue ETA, les marques tierces privilégient les références Valjoux ou Unitas, plus prisées que le label ETA basique, moins chic et moins cher.
Le pire : maintenant que de nouvelles habitudes sont prises, on ne voit pas comment inverser cette tendance, lourde de menaces pour l’unique pilier industriel de l’horlogerie suisse…