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Chronique parue sur le site de GMT Magazine, où s'ouvrira bientôt une rubrique d'offres d'emploi horlogères, réalisée avec Monster, le premier réseau mondial pour la recherche d'emploi.
A quoi reconnaît-on une marque de la génération Internet ? Son nom s’écrit avec une lettre minuscule au lieu de la majuscule classique : timezone, eBay, amazon, myspace, skype, mappy, smart, nike.
Un regard sur les marques horlogères permet de vérifier que la majuscule s’y drape de majesté : ROLEX, OMEGA, BREITLING, JAEGER-LECOULTRE, TAG HEUER et les autres… Que de grandes maisons en grandes lettres !
Les marques qui pratiquent les minuscules y sont obligés par leurs « anglaises » : Cartier, Breguet, Chopard. Très rares sont celles qui restent modestes : Dior, TechnoMarine, Van Cleef & Arpels ou Bell & Ross.
Ultra-rares sont celles qui ne s’écrivent qu’en minuscules. Entre autres, ck watches, deLaCour, flik flak, ventura, traser. Et swatch, précurseur dans ce domaine.
Ce n’est pas un hasard. La typographie n’est pas neutre : comme l’affirmait Marshall McLuhan, « le médium, c’est le message ». Le nom de la marque, c’est son identité et son corpus « idéologique ». Une identité visuelle est, en soi, une déclaration d’intention autant qu’une façon de se présenter avec ses valeurs en bandoulière.
C’est valable pour le logo : la couronne de Rolex est un programme riche de contenu, tout comme les ailes de Breitling, la croix de Malte de Vacheron Constantin ou la croix suisse de Tissot.
Les marques majuscules affirment un statut impérial en se situant, d’emblée, à un niveau magistral d’où elles dominent leur territoire, mais aussi leurs clients. Du coup, les consommateurs taxent les marques d’arrogance. La relation moderne entre marque et client réclame une approche plus humble, presque furtive. C’est la revanche du relationnel sur l’institutionnel.
La marque contemporaine n’impose plus rien : elle convie au partage de ses valeurs et elle propose une expérience. Elle se place non en maîtresse d’école donneuse de leçons, mais en pourvoyeuse de plaisirs. La marque devient une facilitatrice de vie et une dispensatrice d’émotions. Elle fait partager son univers aux acteurs de la nouvelle « génération P » (P comme participation).
C’est vrai dans le luxe comme dans la grande distribution. Ce devrait être encore plus vrai pour les montres, concentré magique de rêves et d’aspirations à la séduction – mais l’est-ce vraiment avec toutes ces majuscules surplombantes et légèrement méprisantes de nos minuscules bonheurs ?
Grégory Pons/Business Montres & Joaillerie
PS : évidemment, tout ceci est également valable pour... Business Montres, entièrement majusculé : je vais y réfléchir pour le prochain lifting de la newsletter...