 Accueil |
Brèves |
Présentation |
Grégory Pons |
Anciens numéros |
S'abonner |
Chronique " 52 semaines à la Une ", que vous pouvez retrouver sur le site de GMT Magazine (Suisse), qui vient d'ouvrir avec Monster un espace spécialisé dans les offres d'emploi horlogèresIl n'y a pas de quoi crier au génie...
Autant le jargon horloger est riche, autant le vocabulaire usuel de la montre est pauvre. Entre professionnels, nous savons tous ce qu’est un échappement, un tourbillon, un ressort ou un barillet, même si ces mots sont compris tout autrement par le commun des mortels.
En revanche, de quels vocables disposons-nous pour parler aux non-initiés de ce que nous faisons ?
La seule définition de notre métier est primaire. Horlogerie : pour le grand public, le mot évoque les horloges et les pendules beaucoup plus que les montres-bracelets. Si on ajoute haute à horlogerie, le sens est encore plus nébuleux : y aurait-il donc une basse horlogerie ?
Montre ou montre-bracelet : le mot est juste, mais il n’a guère de synonymes, sinon en argot (tocante, breloque, dégoulinante, rien de flatteur).
On peut varier l’expression avec garde-temps, imprécis et peu pratiqué, mais c’est à peu près tout depuis le XVIe siècle !
A titre de comparaison, on trouvera une bonne vingtaine de synonymes que tout le monde comprendra pour le mot voiture.
Pour désigner un ordinateur, entré dans notre quotidien voici un quart de siècle, on trouvera plus d’équivalents lexicologiques que pour la montre, qui nous est familière depuis plus de quatre cents ans…
Que faut-il en déduire ? Que les horlogers se parlent plus entre eux qu’ils ne se soucient de parler aux autres. Que les marques se parlent à elles-mêmes plus qu’elles ne parlent d’elles-mêmes.
Extraordinaire bouillonnement linguistique à l’intérieur de notre bulle. Stupéfiante misère sémantique du discours émis vers l’extérieur.
On vérifie l’autisme de cette parole horlogère dans les publicités, dont la body copy se résume très souvent à « Moi, ma montre, ma marque, mon histoire, mon insurpassable savoir-faire ».
Confirmation dans le ronronnement des commentaires de presse, jamais avares de qualificatifs exceptionnels et de tirades mirobolantes copiées-collées des dossiers de presse.
En compilant les catalogues de toutes les marques, on doit dépasser les 50 000 montres différentes sur le marché, mais on compte sur les doigts d’une seule main les articles vraiment critiques : 10 000 % de réussite, les horlogers ont vraiment du génie ! Sauf pour expliquer aux nouveaux consommateurs, avec des mots forts, neufs et motivants, ce que leurs montres ont de génial…