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.Suite de
nos questions
sur l’an 1 après N.-H. :
quels sont
les changements
prévisibles
dans un paysage
horloger orphelin
de son « Grand Timonier » ?
Quels sont les risques
pour une horlogerie
qui a perdu
sa colonne vertébrale
(les cinq premiers
risques sont
analysés dans
la première partie
de ce « 10 x 10
de l’été 2010 »)...
(risque n° 6)
••• LA RÉVISION D’UNE POLITIQUE D’INVESTISSEMENT DANS LA R&D...
A l’heure du grand sauve-qui-peut de l’horlogerie suisse, en pleine révolution du quartz, Nicolas Hayek avait été le seul à développer une vision industrielle de l’avenir des beaux-arts de la montre. Depuis, il avait évidemment mis cette vision au service des intérêts de son groupe, mais ses manufactures étaient les seules à investir massivement dans la R&D, dont il savait qu’elle était l’arme absolue pour maintenir la Suisse au meilleur niveau international. Du fait de l’oligopole qu’il contrôlait pour les composants stratégiques, cette R&D – qui était la chasse gardée du groupe – renforçait directement son emprise sur les marques tierces et il n’en partageait les avancées qu’avec des partenaires choisis (exemple : Rolex et Patek Philippe pour les spiraux au silicium). La rentabilité était immédiate pour ses propres marques.
• Dans le cadre d’une autonomie industrielle renforcée du groupe (voir le risque n° 5), en l’absence d’une profitabilité immédiate, on peut redouter une pause dans cette stratégie d’investissements du groupe sur le long terme industriel : à quoi bon investir sur des chantiers coûteux et improductifs à court terme, qui profiteront indirectement aux concurrents – à plus forte raison quand la tentation d’une délocalisation s’installe (risque n° 4) ? Maintenir cette stratégie – conçue pour servir toute l’industrie – est un impératif moins catégorique dès qu’il ne s’agit plus que de servir ses propres marques...
• Evolution prévisible : le risque est strictement corrélé à l’abandon des livraisons aux marques tierces. Le vieillissement de l’appareil productif du groupe devient inéluctable si l’offre actuelle est réservée à la seule demande des marques directement contrôlées. L'obsolescence guette des établissements industriels qui relâcheraient leurs efforts – au moment où la concurrence met les bouchées doubles en se modernisant ! Jugement à venir dans les deux à trois ans. A l’exception de Rolex, aucune marque n’a les moyens de mettre en place une politique néo-industrielle capable de répondre aux défis de l’avenir et aux besoins de toute l’industrie. Les successeurs de Nicolas Hayek auront-ils l’ambition d’une vision industrielle sur le long terme ?
(risque n° 7)
••• LA TENTATION DE TOUT MISER SUR LE LUXE AU DÉTRIMENT DES AUTRES GAMMES...
Un des facteurs majeurs de la crise qui avait mis l’horlogerie suisse à genoux était son erreur d’analyse stratégique à propos du quartz, considéré comme le vecteur d’un nouveau luxe et non comme une technologie déflagrante et bon marché capable de faire sauter tout l’édifice horloger. Prenant tout le monde à contre-pied, Nicolas Hayek avait refondé toute l’équation de la relance sur le quartz ultra-accessible de la Swatch. Coup de génie qui lui a donné un quart de siècle de suprématie absolue, mais sans jamais étancher sa soif de luxe – terrain sur lequel il aura connu un taux de réussite nettement moins spectaculaire (Blancpain, Jaquet Droz, Léon Hatot, Glashütte Original). Au cœur de la Bulle Epoque, il rappelait régulièrement que la solidité de toute pyramide repose sur une base large (entrée de gamme) et sa légitimité sur une pointe prestigieuse (le haut de gamme). Problème : il était le seul à y penser alors que tout le monde se ruait vers l’or du luxe...
• Alors que les performances du groupe résultent du travail déployé par ses marques « moyennes » [appellation qui n’a rien d’offensant, même pour Omega] ou d’ « entrée de gamme » [même remarque concernant Tissot, Longines assurant la transition], le rêve de ses dirigeants reste haut perché. Inexplicable, mais humain, trop humain ! Sans Nicolas Hayek pour tenir la barre au point d’équilibre entre ces trois segments, le risque serait de tout miser sur le haut de gamme et de laisser les petites et moyennes marques monter inconsidérément en gamme. D’autant que la schizophrénie du groupe est mentalement insupportable sur le long terme et insoutenable avec l’exigence de transparence des clients : pour un « groupe de luxe » très disert sur ses « manufactures » suisses, que de fournitures commandées à des usines délocalisées dans toute l’Asie !
• Evolution prévisible : la nomination de Marc Hayek (sur orbite pour le fauteuil de CEO) à la tête du pôle luxe du groupe est un signal difficile à décrypter. Si l’héritier de l’empire ne peut pas et ne doit pas « se planter », la tentation sera grande de déployer sur ce segment des ressources pas toujours rationnellement justifiées. Rien ne devrait cependant transparaître avant l’été 2011...
(risque n° 8)
••• LES CONSÉQUENCES D’UNE CASSURE GÉNÉRATIONNELLE...
On peut estimer que 40 % des managers de l’industrie horlogère seront virtuellement à remplacer dans les deux à trois ans à venir, soit pour des raisons de limite d’âge, soit pour des raisons plus personnelles. Loin d’échapper à cette perspective, le Swatch Group voit même son cas aggravé par l’existence d’une « vieille garde » restée fidèle jusqu'au bout au personnage charismatique de Nicolas Hayek : sans sa présence, les « grognards » seront tentés de rentrer encore plus vite dans leurs foyers. Faute d’avoir préparé la relève, le Swatch Group risque de voir ses principales marques déstabilisées – ce qui entraînera une déstabilisation inévitable de l’ensemble de la branche, puisqu’il faudra bien puiser dans le vivier collectif pour regarnir les rangs !
• La création d’un pôle luxe autour de Marc Hayek (risque n° 7) ne va sans doute pas aider à la création d’une nouvelle génération de dirigeants au sein du Swatch Group. Le verrouillage du sommet de la pyramide n’incite jamais les ambitieux à faire preuve de responsabilité au sein d’une structure dans laquelle ils n’ont aucune chance de parvenir un jour au sommet. Le faible indice charismatique des héritiers de Nicolas Hayek ne sera pas un accélérateur de sacrifices chez les carriéristes...
• Bémol évident : la force d’inertie des marques du groupe et des marques horlogères en général, leur puissance structurelle les préservant des dangers immédiats d’une faiblesse managériale. Les grandes marques peuvent aller sur leur erre pendant plusieurs années avant qu’on ne constate des dégâts irrémédiables. Et la puissance du groupe lui-même prémunit ses « enfants » contre les tempêtes : qui s’était aperçu que Swatch n’avait plus de « patron » depuis des années ? Même si on s’aperçoit à quel point une bonne « patronne » peut changer les choses...
• Evolution prévisible : il faut laisser la situation actuelle se décanter. Pour les six premiers mois de 2011, et plus précisément entre Bâle et l’été 2011, les premiers départs des baroudeurs de l’ancienne équipe Hayek seront un bon révélateur de la réallocation aux enfants d’une fidélité personnelle qui s’attachait au père. Les nominations qui suivront – voie interne ou recrutement externe (quelques-uns ont déjà discrètement postulé) – permettront d’en savoir plus sur la fin (ou la permanence) du culte de l’endogamie la plus stricte au sein de la direction du groupe...
9)
••• L’ÉVICTION DES VISIONNAIRES AU PROFIT DES ACTIONNAIRES...
Nicolas Hayek croyait mystiquement à la tradition multi-séculaire des montres suisses et à la force de leurs marques : la fin de sa vie a été marqué par la découverte du déterminant historique et au poids de la longue mémoire face aux calculs à courte vue des spéculateurs qu’il haïssait. On n’imagine plus un dirigeant horloger – fût-il riche et célèbre – tancer avec une telle énergie les banquiers et les politiques. C’était – presque – le dernier entrepreneur d’une industrie qui ne compte plus guère que des managers. Qui peut aujourd’hui aligner vision + courage + esprit d’entreprise ? Qui peut rester crédible en affirmant se soucier prioritairement du facteur humain plus que du retour sur investissement ? Le chêne s’est abattue et une nouvelle clairière se forme autour de la souche : on n’y verra plus pousser les mêmes espèces d’arbres...
• Fin d’une histoire héroïque. Une page se tourne donc, mais sans un ou plusieurs visionnaires capables de porter loin les regards de toute une industrie. Autre génération, autres motivations ! Et nouveaux risques : retour d’une arrogance qui ne serait plus tempérée par une bonhomie autoritaire, concentration excessive des pouvoirs, abus de position dominante. Voici le temps des actionnaires et des comités exécutifs où se diluent les responsabilités. On a changé de logiciel de travail et reformaté le disque système, pour le meilleur et pour le pire...
• Evolution prévisible : on reste là sur des logiques qui ne se déploient que lentement dans le temps, donc on ne sentira cristalliser la nouvelle culture gestionnaire que dans quelques années. Si tout s’est bien passé d’ici là... Une bonne surprise nous attend peut-être : Nick Hayek n'avait pas besoin d'exprimer une vision que son père assumait et rien ne dit qu'il ne la partage pas...
10)
••• LES INCERTITUDES LIÉES À LA DIRECTION MÊME DU SWATCH GROUP, AXE MAJEUR DE L’INDUSTRIE...
L’évolution possible du Swatch Group sera étudiée dans un prochain épisode des « 10 x 10 de l’été 2010 », mais il est évident que le poids spécifique de cet empire rend déterminante chacune de ses inflexions. De même que la nomination immédiate (et programmée) de Nayla Hayek a immédiatement calmé le jeu, tout incident – même mineur – pourrait allumer un début d’incendie. C’est le destin des autorités surplombantes : elles sont malheureusement... plombantes pour leur biotope. Néanmoins, le navire est solide, le capitaine est à la barre depuis longtemps (même s’il était sous les ordres de l’amiral) et tout le monde est à son poste de combat. Pour l’instant, tout va bien, mais on peut compter une bonne dizaine de points d’interrogation qui sont autant de pièges potentiels...
• Evolution prévisible : à suivre dans une future livraison de cette série des « 10 x 10 de l’été 2010 »...
À SUIVRE :
••• « Créer sa marque horlogère... Pour les Nuls » (résumé en 10 chapitres d'un best-seller absolu)
••• Image ci-dessus : Beach 147, de l'artiste hyperréaliste new-yorkais Hilo Chen (détail)...
RAPPEL DES DIFFÉRENTS ÉPISODES
DE LA SÉRIE « LES 10 x 10 DE L’ÉTÉ 2010 » :
••• « Les 10 nouveaux aristocrates et rebelles de la montre » # 1/1 (première partie) (Business Montres du 13 juillet)...
••• « Les 10 nouveaux aristocrates et rebelles de la montre » # 1/2 (seconde partie) (Business Montres du 14 juillet)...
••• « Les 10 changements majeurs de l’après-Hayek » # 2/1 (première partie) (Business Montres du 20 juillet)...
••• « Les 10 changements majeurs de l’après-Hayek » # 2/2 (seconde partie) (Business Montres du 21 juillet)...
••• « En 10 leçons, Créer sa marque de montres... Pour les Nuls » # 3/1 (version cossue) (Business Montres du 24 juillet)...
••• « En 10 leçons, Créer sa marque de montres... Pour les Nuls » # 3/2 (version fauchée) (Business Montres du 25 juillet)...
••• « Les 10 raisons qui feront entrer Nicolas Hayek dans l’histoire de l’horlogerie » # 4/1 (première partie) (Business Montres du 30 juillet)...
••• « Les 10 raisons qui feront entrer Nicolas Hayek dans l’histoire de l’horlogerie » # 4/2 (seconde partie) (Business Montres du 31 juillet)...
••• « Les 10 principaux « influenceurs » de l’industrie horlogère » # 5/1 (première partie) (Business Montres du 5 août)...
••• « Les 10 principaux « influenceurs » de l’industrie horlogère » # 5/2 (seconde partie) (Business Montres du 6 août)...
••• « Les 10 questions à ne jamais poser dans un dîner horloger » # 6/1 (première partie) (Business Montres du 21 août)...
••• « Les 10 questions à ne jamais poser dans un dîner horloger » # 6/2 (deuxième partie) (Business Montres du 22 août)...
••• « Les 10 questions à ne jamais poser dans un dîner horloger » # 6/3 (troisième partie) (Business Montres du 23 août)...
••• « Les 10 plus virulents facteurs de mutation génétique pour l’horlogerie » # 7/1 (première partie) (Business Montres du 26 août)...
••• « Les 10 plus virulents facteurs de mutation génétique pour l’horlogerie » # 7/2 (seconde partie) (Business Montres du 27 août)...
••• « Les 10 questions sans réponse sur l'avenir du Swatch Group » # 8 (Business Montres du 29 août)...
••• « Les 10 questions sans réponse sur l'avenir du Swatch Group » # 9/1 (première partie) (Business Montres du 4 septembre)...
••• « Les 10 questions sans réponse sur l'avenir du Swatch Group » # 9/2 (seconde partie) (Business Montres du 5 septembre)...
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
à l’issue de ce second épisode des « 10 x 10 de l’été 2010 ».
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