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Grégory Pons |
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.En moins
d’une génération,
Nicolas Hayek
aura reformaté
à sa main
toute l’industrie
horlogère suisse :
quelles sont
les dix principales
leçons de trente années
qui ont définitivement
changé l’idée
que nous nous faisons
des montres ?
1)
••• IL A SAUVÉ L’INDUSTRIE HORLOGÈRE SUISSE...
...en général (à une époque où tout le monde pratiquait le sauve-qui-peut) et son capital de marques en particulier. En fait, il a tout simplement assuré la survie de tous les métiers regroupés par les beaux-arts de la montre. Il a cru à l’avenir de la tradition horlogère quand certains tendaient déjà la gorge sous le couteau des égorgeurs japonais : même les plus grandes marques étaient dans le ruisseau quand il s’est posé en résistant comme les envahisseurs de l’électronique à bon marché, dont il a subverti les arguments pour refaire la Swatch qui a sauvé le savoir-faire multi-séculaire de l’horlogerie helvétique. Ne serait-ce qu’à ce titre, Nicolas Hayek mérite quelques pages dans le grand livre de l’histoire horlogère : même s’il est évident qu’il n’a pas tout fait tout seul, il en a tout de même fait plus et mieux que les autres à une période ultra-critique. Sans lui, plus personne ne serait là pour parler de montres mécaniques suisses...
2)
••• IL A MÉDIATISÉ LA PAROLE HORLOGÈRE...
...dans le monde entier pendant un gros quart de siècle, ce qui est à peu près unique dans les annales de la montre depuis le XVIIIe siècle (Abraham-Louis Breguet passait alors pour l’horloger de référence mondiale). Avec ses allures de lutin aussi malicieux que capricieux, ses montres empilées le long des avant-bras, son sens de la mise en scène et ses cigares, sa faconde médiatique et ses formules à l’emporte-pièces, il a incarné mieux que quiconque et avec plus d’impact que tout le monde une certaine idée de l’horlogerie suisse, de ses grandeurs, de son opulence et de ses exigences. Parlant haut avec les banquiers, et ferme avec les politiques, il a incarné la voix de l’horlogerie et ses dizaines de milliers d’emplois, ses centaines d’usines et ses milliers de boutiques à travers le monde. Sans lui, la branche dont il était le haut-parleur est (provisoirement) en panne de son. Une aphonie déjà très sensible sur la scène internationale et dont il ne faudrait pas qu’elle tourne à la cacophonie...
••• On pourra admirer au passage qu’il n’a pratiqué l’égologie à usage journalistique qu’à des fins promotionnelles collectives, c’est-à-dire non individuelles. Il ne recherchait pas la lumière des sunlights pour satisfaire un caprice personnel ou combler un complexe de supériorité, mais pour mieux servir les intérêts généraux de la cause horlogère – qui se confondait souvent [le hasard fait bien les choses !] avec la cause du Swatch Group, mais c’est une autre histoire...
3)
••• IL A RÉVOLUTIONNÉ L’IDÉE QUE NOUS NOUS FAISONS DE LA MONTRE...
...en la débarrassant de son statut purement fonctionnel (donner l’heure) pour en faire une sortie d’accessoire tantôt statutaire, tantôt ludique, tantôt purement esthétique et frivole. Certes, il n’a pas été le premier à penser la montre comme un élément de parure dont on pourrait changer comme on change d’humeur. Certes, il n’a pas été le premier à considérer la montre comme un objet de mode, au besoin saisonnier. Certes, il n’a pas été le premier à créer la ferveur des collectionneurs autour d’une montre. Certes, il n’a pas été le premier à stimuler la créativité des artistes autour d’une montre. Il a cependant été le premier à fusionner toutes ces tendances sur une montre Swiss Made, d’autant plus provocatrice que cette Swatch était en plastique et en couleurs. Il a été le premier à penser globalement, de façon ordonnée et internationalement des tendances qui n’étaient jusque-là qu’éparses et sporadiques. Tendances qui ont à présent infusé – pour le pire plutôt que pour le meilleur – jusque dans l’horlogerie de grand luxe, désormais hantée – sinon déstabilisée – par l’impératif de « nouveauté » à tout prix. Quand on songe à quel point cette « haute horlogerie » était gourmée, conservatrice et rigide, on réalise à quel point, après Nicolas Hayek et sa praxis du marketing horloger, plus rien ne sera comme avant...
4)
••• IL A REFONDÉ LE « SWISS MADE » HORLOGER...
...en permettant à des centaines de millions de personnes d’avoir accès à ces mythiques « montres suisses » qui n’étaient jusqu’à Nicolas Hayek réservées qu’à une élite internationale, celle de l’argent ou des initiés amateurs et collectionneurs. Alors que le quartz avait (presque) définitivement démodé cette tradition de l’horlogerie mécanique suisse que tout (et tout le monde, y compris en Suisse) condamnait aux poubelles de l’histoire, Nicolas Hayek s’est insurgé en comprenant que le vrai trésor était le référent suisse, ombrelle de métiers qu’il fallait sauver à tout prix et colonne vertébrale de marques capables de survivre à la révolution électronique. Sa vision refondatrice était axée sur le sauvetage de ce Swiss Made, auquel il a su redonner un attrait et une désirabilité qui expliquent aujourd’hui les performances incroyables des marques suisses sur les marchés porteurs asiatiques ou sud-américains. Sans Nicolas Hayek, plus personne ne rêverait de ces watch valleys qu’on visite aujourd’hui, en provenance du monde entier, comme autant de lieux de mémoire et de mythologies perpétuellement renaissantes : prophète d’un terroir qui n’était pas celui de ses pères, il a su en devenir le porte-drapeau emblématique et même charismatique...
5)
••• IL A REPENSÉ LA COMMUNICATION HORLOGÈRE...
...en l’ouvrant aux grands courants de la création contemporaine, non seulement par des « installations » spectaculaires et inspirées du monde artistique (comme la Swatch géante accrochée à un gratte-ciel allemand), mais surtout par l’adoption de codes publicitaires décomplexés qui ont longtemps fait de la Swatch un cas d’école ultra-créatif. Sans Nicolas Hayek pour ouvrir la voie, d’autres marques (notamment TAG Heuer) n’auraient pas osé se lancer dans les sagas publicitaires où elles se sont illustrées. En défonctionnalisant la communication sur les montres, désormais libérée du seul discours sur la précision horaire, il a réinventé l’art du storytelling horloger (l’« art du récit promotionnel »), mêlant légendes reconstituées, valorisation du patrimoine traditionnel et envolées lyriques dans un mix parfait de savoir-faire et de faire savoir : tous les gourous contemporains de la communication horlogère (de Jean-Claude Biver à Max Busser, en passant par Richard Mille ou Jean-Christophe Babin) sont des élèves de Nicolas Hayek. Si ce n’est pas lui qui a inventé le celebrity marketing, que Rolex pratiquait depuis un demi-siècle, il l’a systématisé avec le succès que l’on sait en mobilisant James Bond aussi bien que les champions sportifs ou les vedettes de cinéma [il a toujours adoré claquer une bise aux plus jolies d’entre elles]. Il avait compris qu’une montre, c’est beaucoup plus qu’une montre : toute l’industrie est aujourd’hui centrée sur cet axiome de la vision hayékienne...
À SUIVRE :
••• « Les 10 raisons qui feront entrer Nicolas Hayek dans l’histoire de l’horlogerie » # 4/2 (seconde partie, avec en supplément les 5 raisons qui permettrait d’hésiter)...
••• Image ci-dessus : Beach 164, de l'artiste hyperréaliste new-yorkais Hilo Chen (détail)...
RAPPEL DES DIFFÉRENTS ÉPISODES
DE LA SÉRIE « LES 10 x 10 DE L’ÉTÉ 2010 » :
••• « Les 10 nouveaux aristocrates et rebelles de la montre » # 1/1 (première partie) (Business Montres du 13 juillet)...
••• « Les 10 nouveaux aristocrates et rebelles de la montre » # 1/2 (seconde partie) (Business Montres du 14 juillet)...
••• « Les 10 changements majeurs de l’après-Hayek » # 2/1 (première partie) (Business Montres du 20 juillet)...
••• « Les 10 changements majeurs de l’après-Hayek » # 2/2 (seconde partie) (Business Montres du 21 juillet)...
••• « En 10 leçons, Créer sa marque de montres... Pour les Nuls » # 3/1 (version cossue) (Business Montres du 24 juillet)...
••• « En 10 leçons, Créer sa marque de montres... Pour les Nuls » # 3/2 (version fauchée) (Business Montres du 25 juillet)...
••• « Les 10 raisons qui feront entrer Nicolas Hayek dans l’histoire de l’horlogerie » # 4/1 (première partie) (Business Montres du 30 juillet)...
••• « Les 10 raisons qui feront entrer Nicolas Hayek dans l’histoire de l’horlogerie » # 4/2 (seconde partie) (Business Montres du 31 juillet)...
••• « Les 10 principaux « influenceurs » de l’industrie horlogère » # 5/1 (première partie) (Business Montres du 5 août)...
••• « Les 10 principaux « influenceurs » de l’industrie horlogère » # 5/2 (seconde partie) (Business Montres du 6 août)...
••• « Les 10 questions à ne jamais poser dans un dîner horloger » # 6/1 (première partie) (Business Montres du 21 août)...
••• « Les 10 questions à ne jamais poser dans un dîner horloger » # 6/2 (deuxième partie) (Business Montres du 22 août)...
••• « Les 10 questions à ne jamais poser dans un dîner horloger » # 6/3 (troisième partie) (Business Montres du 23 août)...
••• « Les 10 plus virulents facteurs de mutation génétique pour l’horlogerie » # 7/1 (première partie) (Business Montres du 26 août)...
••• « Les 10 plus virulents facteurs de mutation génétique pour l’horlogerie » # 7/2 (seconde partie) (Business Montres du 27 août)...
••• « Les 10 questions sans réponse sur l'avenir du Swatch Group » # 8 (Business Montres du 29 août)...
••• « Les 10 questions sans réponse sur l'avenir du Swatch Group » # 9/1 (première partie) (Business Montres du 4 septembre)...
••• « Les 10 questions sans réponse sur l'avenir du Swatch Group » # 9/2 (seconde partie) (Business Montres du 5 septembre)...
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
à l’issue de ce « 10 x 10 de l’été 2010 ».
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