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Retour d’une semaine passée au Japon avec les équipes de Seiko.
Très peu de lecteurs de "Business Montres"
connaissent les établissements
de ce leader mondial de l’horlogerie :
un reportage, des choses vues
et des commentaires sur une marque
à la recherche de son second souffle.
Reprise d'un article paru dans Business Montres (n° 39-40)
On comprend mieux la mentalité japonaise à bord du Shinkansen, l’équivalent nippon du TGV français.
Ce train à grande vitesse – « bullet train » pour les locaux – griffe de ses voies bétonnées d’immenses plaines jalonnées de rizières : chacun des 125 millions de Japonais consomme 60 kg de riz par an. La culture du riz réclame des espaces inondables parfaitement plans.
Dès que le relief s’apaise, cités-champignons et villages traditionnels s’agglomèrent sans grand souci urbanistique autour des rizières. Les Japonais abandonnent pentes et collines à une jungle luxuriante, qui ponctue le paysage de mamelons boisés du plus bel effet.
Bien plus que la peur des tremblements de terre, c’est la culture vivrière qui a façonné le paysage. Et, sans doute, influencé les pratiques culturelles : survivre dans des plaines ouvertes réclame un terrible conditionnement communautaire et un puissant culte du consensus.
La civilisation a déserté les reliefs : les Japonais excellent dans les plaines, alors qu’ils se sentent moins à l’aise dans les chemins plus escarpés, où ils n’avancent que très prudemment.
Côté business, l’analogie est frappante : ils maîtrisent mieux les courants dominants qu’ils n’excellent à défricher des terrains difficiles.
On le vérifie dans leur approche de l’horlogerie. Jusque dans les années soixante, développement impeccable d’une industrie locale de qualité. C’est presque malgré eux qu’ils déclenchent la « révolution du quartz » en lançant la première montre-bracelet à quartz de l’histoire (1969) : les Suisses connaissaient et maîtrisaient cette technologie, mais ils en faisaient une analyse totalement erronée.
Dans le concept de cette nouvelle « horlogerie électronique », le plus important n’était pas le mot « horlogerie », mais celui d’« électronique », discipline appelée à bouleverser tous les secteurs de la vie quotidienne.
Les Japonais ont senti le boulevard s’ouvrir et ils s’y sont engouffrés, quand les Suisses s’obstinaient à prendre le quartz pour une complication de luxe.
C’est ainsi que l’horlogerie japonaise, enchaînant les avancées technologiques (LED, LCD, numérique, GPS, radio-contrôle, etc.), a submergé la planète de montres électroniques à bon marché. Un chiffre révélateur : le groupe Seiko produit chaque année à lui seul plus de montres que la totalité des marques Swiss Made !
Tout a une fin. Aujourd’hui, le retournement de tendances est flagrant.
D’une part, l’industrie suisse s’est reprise : la mode de l’électronique a été supplantée par la nouvelle mode mécanique, synonyme d’une belle horlogerie et d’un luxe européen que le monde entier nous envie.
D’autre part, l’industrie chinoise, productrice annuelle d’un milliard et demi de montres bas de gamme, commence à concurrencer sérieusement les marques japonaises qui se trouvent ainsi prises à revers.
• En bas, les Chinois, qui ont compris qu’il leur fallait à leur tour construire des marques plus haut de gamme pour ne pas être happés dans une fatale spirale de baisse des prix (on trouvera toujours un producteur moins cher à travers le monde).
• En haut, les Européens – principalement Suisses – qui verrouillent le marché de l’horlogerie de prestige.
• Entre les deux mâchoires de la tenaille, le Japon, dont le groupe Seiko est le leader horloger incontesté…
Où aller ? Se battre à armes inégales avec les Chinois est à la fois impensable idéologiquement [quoique cousines, ces deux grandes cultures asiatiques ne sont en rien assimilables] et suicidaire sur le plan économique [un pays aussi avancé que le Japon libéral a des structures de coût incompatibles avec le modèle capital-communiste chinois].
Le salut paraît se profiler dans le haut de gamme, segment apparemment plus profitable que le mass-market sinocentré. Encore faut-il se faire ou se refaire un nom – et une image – dans ces eaux très convoitées, dominée depuis plusieurs siècles par le pavillon suisse.
Peut-on passer en quelques années d’un prix moyen de 400 euros à un prix moyen huit à dix fois plus élevé ?
Dans les écoles de marketing, on relève qu’il y a pour tenter le coup beaucoup d’appelés, mais très peu d’élus.
Peut-on séduire des amateurs de luxe avec une marque qui a bâti toute son image sur des montres certes de qualité, mais nettement plus porteuses de raison que de passion ? Les mêmes écoles de marketing recommandent – du moins pour les marques occidentales – le changement de marque et de codes de communication. L’exemple de Toyota, qui a lancé Lexus comme label de luxe automobile, est intéressant à méditer : grand succès aux Etats-Unis, où le culte de la marque n’atteint pas les dimensions européennes ; succès très limité sur les marchés continentaux !
Bref, qui peut rêver d’une Seiko qui serait au prix d’une Omega ou d’une Rolex – même si la montre est elle-même irréprochable sur le plan esthétique et technique ?
C’est tout le dilemme actuel de Seiko. Sûr de lui et dominateur dans le secteur de l’horlogerie électronique, le groupe a peu à peu négligé de renforcer son appareil de production mécanique (à peine 15 000 pièces par an).
Le retard y est évident par rapport aux manufactures suisses ou allemandes, tant pour les équipements industriels [visite guidée ci-contre] que pour le design ou le marketing.
Côté complications, la proposition est courte : le groupe Seiko a récemment pris le risque de la sonnerie, mais avec un concept et à des prix déroutants pour une marque sans légitimité sur ce terrain.
Frontières actuelles pour les Japonais : le chronographe et les fuseaux horaires, bien maîtrisés, avec des calibres 100 % in-house qui permettraient d’aller plus loin avec davantage de créativité.
C’est encore un peu léger pour se frotter à des marques européennes qui pratiquent depuis longtemps le multi-tourbillon et la multi-complication à l’intérieur d’un même mouvement.
C’est bien là le problème : Seiko a fini par perdre le contact avec les clients du luxe horloger. Géographiquement coupée des marchés européens, qui créent les tendances, elle ne comprend plus trop ce qu’ils aiment. D’autant que ces clients sont imprévisibles et infidèles, contradictoires et toujours prêts à brûler ce qu’ils adoraient.
Le concept Spring Drive, magnifique avancée dans l’art de renouveler l’horlogerie mécanique, a été plaqué sur des montres au design pas vraiment attractif et en tout cas dénuées de tout ce qui crée le si recherché « waoh effect ».
Comme ces Spring Drive ultra-classiques ne sont produites qu’en série limitée (5 000 pièces pour le monde entier) et à peine vendues hors du Japon (très peu à Hong Kong, Taiwan et en Chine, quasiment rien en Europe), la « Quiet Revolution » s’est trouvée effectivement… passée sous silence !
Le marché prouve tous les jours son indifférence relative aux vraies révolutions horlogères et sa passion pour le pipeau esthétique ou l’esbrouffe marketing : inutile de donner les noms, tout le monde les connaît…
Les Japonais restent les Japonais. Quand il le faut et qu’ils ne savent pas, ils apprennent. En y mettant le temps, avec l’inlassable détermination de ces disciples bouddhistes dont parlent les mythes locaux et qui peuvent mettre des décennies avant de devenir des maîtres.
Donc, conscients de leurs faiblesses en « haute horlogerie » (concept européen fourre-tout, qui désigne désormais le « dessus du panier), ils veulent apprendre.
D’abord, en cherchant à comprendre où ils en sont, ce qui leur permettra un utile benchmarking : c’est la raison pour laquelle les journalistes ont maintenant accès aux usines Seiko de l’archipel. Leurs commentaires nourriront l’audit permanent de l’outil.
Ensuite, en montrant là où ils veulent aller : aussi loin que possible, le message est clair. Enfin, en se donnant les moyens d’y parvenir : il leur faut pour cela des points d’observation et des tours de contrôle. Ce n’est pas un hasard si la première boutique Seiko hors du Japon s’est ouverte à Paris, dans le quartier de Saint-Germain-des-Près : il s’y vend très peu de montres Seiko, même haut de gamme, mais il s’y enseigne, sur le terrain, l’art précieux de comprendre et de séduire le consommateur occidental.
On peut prendre les paris que, très rapidement, quelques designers de renom seront recrutés par Seiko, pour lancer de nouveaux concepts, avec quelques directeurs techniques, capables de travailler la « production en sandwich », et quelques gourous du marketing…
Ce n’est pas le moindre des paradoxes : alors que l’horlogerie mécanique européenne est saisie d’un vertige high-tech (CAD, silicium, matériaux innovants), l’horlogerie japonaise se rêve en vertueux pilier de la tradition mécanique. De part et d’autre, il reste beaucoup à faire : côté suisse, il semblerait que la maîtrise du silicium ne soit pas définitivement acquise (Patek Philippe ou le Swatch Group semblent « ramer » plus que prévu) ; côté nippon, on maîtrise mieux les robots que les apprentis horlogers…
BON À SAVOIR
• S’il y a une seule maison horlogère qui mérite pleinement le nom si recherché de « manufacture », c’est bien Seiko, qui produit tous – absolument tous – les composants de ses mouvements et de ses boîtes, en se contentant de n’acheter à l’extérieur que ses bracelets. Pour les puristes, Seiko produit même, dans ses usines, non seulement ses spiraux, mais aussi ses verres saphir et ses rubis ! Sans parler de ses piles…
• Certitude non officielle : Seiko a dans ses tiroirs un tourbillon mécanique, sans doute réalisé sur la base du mouvement automatique qui équipe les montres des collections Credor [la griffe haut de gamme de Seiko] et Grand Seiko [label qui signe la belle horlogerie chez Seiko].
• A propos de Credor et de Grand Seiko, marques jusqu’ici quasiment réservées au seul marché japonais : elles pourraient être lancées en Europe au cours de l’année prochaine. Credor ne manque pas de racines européennes : la marque tire son nom du français « Crêts d’or », expression montagnarde pour désigner des crêtes dorées par le soleil. Crêtes que rappelle le logo de la marque.
• Autre certitude officieuse : Seiko, qui a regardé de très près les avancées suisses en matière de silicium, pense maîtriser une technologie assez voisine pour produire non seulement des spiraux, mais aussi d’autres composants du mouvement. Pour les 15 à 20 000 mouvements mécaniques réalisés par Seiko dans la configuration actuelle de ses établissements, cette option ne semble pas prioritaire.
• Avis aux amateurs : le mouvement chronographe développé par Seiko pour ses collections mécaniques haut de gamme – un classique et donc superbe mouvement à roue à colonnes – semble être disponible en quantité limitée pour des acheteurs extérieurs au groupe. Quelques marques européennes, notamment allemandes, sont déjà à l’affût de ces calibres parfaitement fiabilisés et bien finis : une alternative honorable aux mouvements suisses dont la livraison se raréfie pour les marques qui n’ont pas l’agrément du Swatch Group…
Pour en savoir plus sur l'ensemble des activités horlogères de Seiko :
http://www.seikowatches.com/