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Grégory Pons |
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Une tradition d’horlogerie mécanique a survécu au Japon.
Le groupe Seiko la réanime pour répondre
aux nouveaux défis du marché mondial.
Reprise partielle d'un article paru dans "Heure Suisse"
Les cycle économiques sont inexorables. Petit joueur sur la scène horlogère des années soixante, le groupe Seiko a raflé la mise en lançant la première montre à quartz (1969), au prix d’une guerre de l’électronique bon marché où l’industrie horlogère suisse a failli laisser sa peau.
Aujourd’hui, le groupe Seiko produit à lui seul plus de montres que toute l’horlogerie suisse réunie. Sa situation semble florissante, mais l’avenir est loin d’être assuré. Sur le continent chinois, la guerre des prix « pourrit » le marché du quartz. Le groupe Seiko voit ses positions menacées par de nouveaux compétiteurs chinois – qui ont appris le métier en sous-traitants des marques suisses.
Les mâchoires d’un piège imprévisible se referment. Pas le moindre espace dans le bas de gamme : impossible de rivaliser avec les Chinois. Plus de marché dans le milieu de gamme. Pas beaucoup de place dans le haut de gamme, monopolisé par les Européens, mais une lueur d’espoir. Ce qui annonce une révolution culturelle pour un groupe aussi axé sur l’électronique que Seiko.
La demande de montres mécaniques haut de gamme explose dans le monde entier. Les Japonais ne pouvaient y rester insensibles. D’autant qu’ils ont une belle tradition horlogère. Comme nous, ils ont appris à mesurer les heures avec du soleil, de l’eau, du sable ou du feu : les « garde-temps à encens » restent d’une précision supérieure à celle des horloges du XVIIe siècle. Initiés à l’horlogerie mécanique par les Européens, ils y ont vite ajouté l’idée poétique d’heures « inégales », longues en été, courtes en hiver…
Seiko a produit sa première montre-bracelet en 1913, sa première montre automatique en 1955 et son premier chronographe mécanique en 1965. Les maîtres-horlogers japonais seront assez « pointus » pour remporter le concours chronométrique de l’observatoire de Neuchâtel en 1968.
Ce sera la dernière compétition organisée par les horlogers suisses qui avaient perdu la face…
Malgré le tsunami du quartz, cette tradition mécanique a été maintenue chez Seiko, maison qui mérite plus que quiconque le nom de « manufacture » : le groupe produit l’intégralité des composants de ses montres mécaniques, rubis, spiraux et verres saphir compris, à quelques bracelets en alligator près.
A quoi ressemblent les montres mécaniques Seiko ?
Elles sont à peu près inconnues en Europe, le groupe réservant au seul marché japonais les collections Grand Seiko et Credor – un nom français dérivé de l’expression « Crêts d’or » (crêtes dorées), qui sent bon les montagnes jurassiennes.
•Pour Grand Seiko, la comparaison qui s’impose est celle de Rolex : des boîtiers rustiques et des calibres inspirés des meilleurs « tracteurs » des années cinquante, avec des finitions industrielles compensées par un contrôle qualité sans faille.
• La récente Credor Sonnerie (ci-dessus) s’installe sur le terrain des complications : concept de sonnerie original, astuces horlogères bien pensées et exécution esthétique digne de la haute horlogerie suisse. Avec ce raffinement inconnu des manufactures qui oublient que le français est la langue officielle de l’horlogerie : toutes les fonctions de la Credor Sonnerie sont indiquées en français, et non en anglais !
La difficulté de Seiko est aujourd’hui de sortir d’une logique tout-électronique pour crédibiliser ses collections mécaniques, bientôt proposées sur les marchés européens.
Problème d’échelle : le groupe affecte au plus quelques dizaines de personnes à la production de 15 000 montres mécaniques haut de gamme par an. Une goutte d’eau dans un océan de quartz, qui ne paraît pas justifier de trop amples investissements.
L’atelier Seiko le plus expérimenté – le Micro Artist Studio de Shiojiri, dédié aux Credor Sonnerie – affiche une production annuelle de… cinq montres pour… huit horlogers ! Même si la vallée de Joux ne connaît pas les cadences infernales, la productivité de l’outil japonais ne supporte pas la comparaison.
Les maîtres-horlogers de Shiojiri travaillent sous le portrait de Philippe Dufour, mais leur chemin sera long : une visite de Shiojiri – établissement qui fabrique également les 1 500 montres Spring Drive par an – est une remontée dans le temps, avec des machines qu’on ne voit plus en Suisse depuis les années quatre-vingt, des rythmes de production nonchalants et de notables déficits dans la rigueur des procédures.
Tandis que les Suisses pratiquaient la mutation génétique accelérée, trois décennies ont passé sur l’ADN du groupe Seiko en y « gelant » toute évolution et en y déposant une sympathique patine qui fait s’émerveiller sur le style rétro du chronographe roue à colonnes produit dans l’autre manufacture du groupe, à Morioka.
Le paysage pourrait être celui d’un arc jurassien, où des volcans enneigés remplaceraient les croupes des watch valleys.
Dans les ateliers, en revanche, on est loin de la modernité néo-manufacturière du pôle helvétique. Les brucelles sont Swiss Made, mais les machines à commande numérique ont quelques générations de retard. Contrairement à la tradition suisse, les horlogers japonais tournent le dos à la lumière : gardons-nous de symboliques trop faciles, mais, tout de même…
Le groupe Seiko envisage de pousser sa production mécanique à 20 000 pièces par an, avec un tourbillon probable pour Baselworld 2007. Condition essentielle à cette renaissance : le recrutement d’une nouvelle génération d’horlogers. Ce qui n’est pas évident : les jeunes Japonais qui auraient du goût pour le tourbillon préfèrent rejoindre les ateliers suisses – ce qu’on ne peut imaginer en sens inverse !
La principale difficulté semble « culturelle ». Il faut compter avec le snobisme helvétophile des Japonais capables de s’offrir des montres à partir de 500 000 yens (4 500 francs) : le Swiss Made paraît plus branché au poignet que le Made in Japan.
D’autre part, le luxe reste une culture de marque (branding), dont le groupe Seiko s’est progressivement exclu du fait de son triomphe économique en entrée de gamme. Pour les consommateurs occidentaux, la marque Seiko ne rime pas avec haut de gamme et n’évoque pas la moindre image de prestige horloger. A quoi ressemble l’amateur capable de mettre 200 000 francs dans une Credor Sonnerie ?
Dilemme marketing du groupe : maintenir la future production mécanique haut de gamme sous l’ombrelle Seiko ou (ré)inventer une marque de luxe pour mieux travailler ces produits (ce que Toyota a fait en créant Lexus) ?
Avec une option : racheter en Suisse une vieille marque à héritage…
C’est pour « apprendre » ce nouveau marché du luxe horloger et en comprendre les clients que Seiko vient d’ouvrir un observatoire, à Paris, dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés.
Pas à Genève pour ne pas agiter de muleta sous le nez du taureau suisse, mais pas très loin. C’est la première boutique flagship de Seiko hors d’Asie : on y trouvera bientôt quelques Grand Seiko et le public européen y découvrira, en novembre, la premier Credor Sonnerie exposée hors du Japon.