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Grégory Pons |
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La vidéo Nike, réalisée pour le 25e anniversaire de la mythique basket Air Force 1, détourne les codes traditionnels du luxe : on se croirait dans un clip tourné en vallée de Joux ou dans une manufacture de Genève, avec la mise en avant archi-vue et revue du "savoir-faire traditionnel", de la "main de nos artisans", du "culte de la précision", de l'"importance attachée à la finition du moindre détail" et de l'"héritage des grands ancêtres"...Sauf que Nike met cette mythologie du luxe artisanal au service d'une mythologie contemporaine, celle des sneakers, symboles d'un nouveau luxe urbain, chic mais sans "valeur" propre au sens classique du terme luxe.
De quoi changer notre propre échelle de "valeurs"...
Sauf que, du coup, ce pastiche de Nike ridiculise un peu plus l'habituel discours ronronnant sur les "valeurs" du luxe, supposées justifier les prix élevés et la valeur patrimoniale attribuée aux montres.
A voir, ne serait-ce que pour inspirer une nouvelle génération de créateurs d'images vraiment mobilisantes dans l'univers horloger...