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Et si TAG Heuer était, une fois de plus,
dans le collimateur du Swatch Group ?
Lequel dégaine une arme secrète
sur son terrain de prédilection :
la logistique industrielle.
Avec un excellent prétexte :
la requalification unitalérale
du label Swiss Made...
A Bâle, la révolte grondait contre les projets de renforcement du Swiss Made annoncés par la FH : Ronnie Bernheim (Mondaine Watch) avait pris la tête des insurgés et lancé une bombe à ce sujet pendant la conférence de presse inaugurale de Baselworld.
Epaulé par Jean-Christophe Babin (TAG Heuer) et par Franck Dubarry (Technomarine), Ronnie Bernheim a rallié à sa cause de nombreux indépendants, plutôt ulcérés que les « grands comptes » de la FH – ceux qui en assurent le financement et qui orientent ses décisions : essentiellement Rolex, le groupe Richemont et le Swatch Group – aient acté cette réforme sans concertation.
Au cours d’une discrète réunion tenue le samedi 14 avril, les révoltés avouaient ne pas vouloir se laisser « plumer », tout en échangeant diverses recettes pour contourner la nouvelle norme des 80 % : apparemment, il sera tout aussi facile de faire fabriquer de nombreux composants en Chine sans pour autant enfreindre la lettre de l’éventuelle nouvelle réglementation, à défaut d’en respecter l’esprit. Rappelons qu'il s'agirait désormais de faire assurer en Suisse 80 % du coût final de production d'une montre (au lieu de 50 % aujourd'hui)...
Question souvent posée, puisqu’il est de notoriété publique que plusieurs marques du Swatch Group ont une conception assez élastique de l’actuel Swiss Made : « Avec ce renforcement de la norme, Nick Hayek s’est-il tiré une balle dans le pied ? ».
Jusqu’ici, en effet, le Swatch Group verrouillait toute réforme du Swiss Made, en dépit des pressions exercées par Rolex, Richemont et quelques indépendants du luxe horloger.
Comme l’écrit pudiquement Michel Jeannot dans un excellent article de "Bilan", « le renforcement des exigences liées à l’obtention du label Swiss Made était suceptible de mettre en difficulté des marques stratégiques du groupe, à commencer par Omega, Longines et Tissot, pour ne citer que les plus importantes »…
L’explication est tout bonnement industrielle. Bien plus simple qu'une "balle dans le pied", c'est plutôt une rafale habilement tirée par l'état-major de Bienne dans le camp des concurrents !
D’une part, la montée en gamme d’Omega et les nouveaux prix moyens pratiqués autorisent un rapatriement rapide en Suisse de la production, même sans changer les critères actuels du Swiss Made.
D’autre part, les investissements en R&D consentis dans les usines de production de la Swatch ont fini par se révéler payants. Produire une Swatch en Suisse n’est pas désormais plus coûteux qu’en Asie : le coût de la main-d’œuvre a été compensé par l’innovation productive.
Cette maîtrise de l’ingéniérie et l’automatisation poussée des chaînes sont désormais exportables dans d’autres usines de production du groupe, qui expérimentent actuellement le prototypage express, la découpe au laser des boîtes, la réalisation de cadrans par impression digitale et autres subtilités de l’ingénierie industrielle nouvelle génération.
Les cadres supérieurs du Swatch Group en ont eu la révélation lors du séminaire annuel qui se tenait, quelques jours avant Baselworld, à Interlaken : c’est là, explique Michel Jeannot, que « la direction du géant biennois a exposé sa stratégie en matière de Swiss Made ».
Résumé : en mixant gains de productivité, technologies numériques et process industriels innovants, il est possible de réduire – ici et maintenant, dans les fabriques suisses du groupe – le time to market et donc les coûts de production, pour parvenir à des prix unitaires comparables aux prix asiatiques. Ceci à qualité égale, mais avec une réactivité supérieure (compte tenu du just in time) et donc des avantages marketing très intéressants.
Selon les experts, cette « révolution industrielle » est à peu près comparable à celle des années quatre-vingt, quand Nicolas Hayek Senior – dont on rappellera qu’il était avant tout consultant industriel et spécialiste des restructurations – avait prouvé qu’on pouvait produire en Suisse, des montres d’entrée de gamme aussi profitables que des montres China Made.
BUSINESS MONTRES
Apparemment, c’est à la manufacture Ruedin de Bassecourt que les premières boîtes Tissot néo-Swiss Made ont été testées avec succès, à un prix de revient comparable à celui qui se pratique dans les manufactures asiatiques.
La vraie question est maintenant de savoir pourquoi le Swatch Group a mis le feu aux poudres aussi prématurément, au risque d’ameuter ses opposants suisses et, surtout, au risque de piquer la curiosité de ses concurrents chinois, qui auront vite fait d’analyser, de comprendre et de reproduire ces process industriels ultra-high tech.
Quel danger pressant obligeait le groupe à entamer une campagne aussi peu discrète de renforcement du Swiss Made, s’obligeant ainsi à révéler ses avancées dans la réalisation à domicile des composants d’habillage ?
On peut se demander si ce n’est pas une seconde étape de la manœuvre en cours contre TAG Heuer, qui subit déjà la double pression de Longines et d’Omega (« Longines en TAG Killer », "Business Montres" du 9 avril).
Pris à contre-pied par l’offensive de Longines sur le sport chic accessible (ci-dessus, la nouvelle Longines HydroConquest, une des armes de l'arsenal anti-TAG Heuer), Jean-Christophe Babin se voit à présent menacé dans son dispositif industriel, qui lui permettait jusqu’ici de combiner une production low cost sous pavillon Swiss Made et de gros profits générateurs de confortables budgets marketing.
Rapatrier aujourd’hui en Suisse la production de 800 000 montres TAG Heuer serait doublement impossible : pas de capacités industrielles suffisantes sur le plan logistique et pas de hausse des prix possible sur le plan commercial. A moins de concéder à Longines de juteuses parts de marché.
La tenaille se referme sur TAG Heuer…