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de Grégory Pons
sur le site de GMT Magazine (Suisse)
360°, c’est le chiffre à la mode.
Les managers horlogers vraiment branchés se vantent de leur branding à 360° ; ils joggent en Nike Air Max 360 ; leurs enfants jouent sur une xBox 360 et leurs agences de pub ne jurent que par le marketing 360°.
Tout est axé 360°, jusqu’à Yahoo qui crée un espace 360° pour tout partager avec tout le monde.
Coup de chance pour les horlogers : 360°, c'est le cercle qui se referme pour les degrés, mais aussi les 60 minutes de 60 secondes d'une heure sur un cadran...
Il n’y a guère qu’en Suisse que ce concept 360° est différent : c’est le média helvétique de la sensibilité LGBT (lesbienne, gay, bi et trans pour les non-initiés) !
Partout ailleurs, 360° reste le symbole d’une nouvelle communication cross medias que les intellos qualifient d’« holistique » (« qui forme un tout »).
La marque est une vigie en haut d’un phare. Une marque à 360° ne planifie plus ses campagnes canal par canal, mais elle les transversalise dans un même tour d’horizon. L’essentiel est donc désormais d’être une marque à 360°, en intégrant tous les médias dans une stratégie globale.
Il s’agit de toucher des personnes, et non des cibles, en réfléchissant à l’approche la plus pertinente. Plus facile à dire qu’à faire, tant les nouveaux consommateurs sont inconstants, impatients, imprévisibles et incrédules.
Eux aussi ont les sens en éveil à 360° : un téléphone portable dans la main, un iPod dans l’autre, un œil sur Internet et l’autre sur le magazine du jour, une oreille collée à la radio, l’autre attentive à la télé, le nez dans un parfum rétro et les papilles dans un macaron futuriste.
Quel est le symbole le plus parlant de cette réactivité à 360° ? La girouette, qui change d’orientation selon les vents.
Quelle est la meilleure représentation d’une stratégie à 360° ? La boussole, qui garde le cap quelle que soit l’orientation du moment.
La nuance est de taille : toutes les deux indiquent une direction, mais l’une suit et l’autre guide. Ne pas confondre…
C’est pourtant ce qui se constate tous les jours. Chaque marque a – ou devrait avoir – son pôle magnétique. Beaucoup d’entre elles préfèrent s’abandonner aux vents de la saison, changeant de voilure et de skipper au gré des bords.
Trop peu savent regarder au-delà de la bouée et garder leur amure, surtout quand le cap choisi ne semble pas immédiatement payant.
Pour tailler la route, barrer au 360 reste le meilleur moyen d’aller… tout droit !
Grégory Pons/Business Montres