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.Ah, le fameux
« retour au classique » !
Répété sur tous les tons
et dans toutes les langues,
ça lasse déjà...
Cette mode est
même inquiétante
pour la valeur ajoutée créative
des futures collections.
L’horlogerie est-elle
toujours capable
de s’exprimer
sans bégayer ?
On va finir par en douter…
1)
••• UNE EXCEPTIONNELLE MARÉE BASSE
POUR LA CRÉATIVITÉ DES MARQUES ET DES MONTRES 2011...
C’est entendu : 2011 sera un excellent millésime, toutes les marques ayant fait leur travail avec une application particulière, mais ce ne sera pas une année exceptionnelle, ni pour les grands crus, ni pour les « vins de garage », ni même pour la production courante. Explication : chacun a donné la priorité à l’« approfondissement de l’identité de la marque », à la « substance de la proposition horlogère » et à la « consistance du message global ». Business Montres décodait hier (info n° 1) un exemple frappant de cette nouvelle consistance : l’offre Hublot 2011, aussi pertinente sur un plan horizontal (la segmentation des collections) que sur un plan vertical (la profondeur de chaque ligne).
••• C’est bien, c’est même très bien, mais est-ce suffisant ? Certes, les collections 2011 témoignent globalement d’un souci tout particulier d’excellence : jamais les montres n’ont été aussi bien travaillées et soignées, dans leurs moindres détails. Jamais elles n’ont été aussi bien environnées : en une grosse décennie, les progrès du marketing horloger s’avèrent spectaculaires. Malgré tous ces efforts, on reste un peu sur sa faim avec cette vague de « retour au classique » qui tente de nous faire croire que la montre ronde trois-aiguilles est l’avenir du monde. A force de piloter les marques en gardant l’œil rivé sur le rétroviseur, on va finir par manquer le prochain virage et par sortir de la route...
2)
••• LES BONNES ET LES MAUVAISES RAISONS
DE LA NOUVELLE RÉTROMANIE GALOPANTE...
On peut admettre la volonté stylistique d’apaisement après des années de boursouflures dans les formes et les volumes : ce retour du balancier est cyclique dans les industries artistiques, et tout particulièrement dans le luxe et dans la mode. C’est le phénomène bien connu de la cigarette et de la patte d’éléphant : quand tous les jeans sont larges du bas, on se reprend à rêver de formes droites – qui sont le seul moyen de « renouveler le parc » pour relancer la consommation. Personne ne décrète vraiment ce changement, mais les stylistes s’accordent par de mystérieux canaux à se mouvoir à l'unisson, un peu comme les bancs de poissons quand ils font simultanément volte-face.
••• Cependant, il est inutile de se cacher derrière son petit doigt : il existe – pour l’horlogerie – de solides motivations industrielles pour expliquer l’émergence de ce retour à la simplicité et du retour des montres plus plates, plus basiques et globalement plus modestes, dont le « style SIHH » (heures, minutes, petite seconde) est le parangon :
• Budgétairement, les collections 2011 ont été préparées et lancées en 2009, au cœur de la crise, quand il n’y avait plus la moindre trésorerie pour des projets plus ambitieux et quand, faute de visibilité, il n’était plus question de prendre le moindre risque créatif. La simplicité découle ici de la pauvreté plus que de la volonté...
• Industriellement, la hausse continue du prix de l’or ne peut que conduire les directeurs de production à en réduire les achats, ce qui explique la floraison des montres plus plates et la cure de fitness imposées aux grands boîtiers (de même que la mode soudaine du bicolore). Moins d'or par boîtier, c'est une appréciation non marginale du taux moyen de profit unitaire. On rogne sur tout, même sur les temps d’usinage : le « style SIHH » est moins gourmand en heures de fraisage...
• Mécaniquement, la généralisation des grands boîtiers dans les années 2000 a pris de court les manufactures de mouvements, dont l’offre est aujourd’hui ridiculement petite (en diamètre) par rapport aux besoins réels du marché. Les calibres chronographes « industriels » restent calés autour des 13 lignes, alors qu’il faudrait des 16 lignes pour des boîtiers situés entre 42 et 45 mm. Du coup, les réserves de marques – et les stocks des motoristes – regorgent de petits mouvements mécaniques simples (9 à 12 lignes), de surcroît pas très chers, dont on ne savait plus trop quoi faire. La solution du trois-aiguilles est providentielle pour écouler discrètement ces surplus, sans risque industriel et avec l’auréole positive d’un storytelling qui valorise le « retour à la simplicité »...
• Promotionnellement, le discours auto-référencé (sur la base de quelles études ?) autour de la « féminisation des complications mécaniques » n’a pas d’autre base que la triple nécessité industrielle, commerciale et sociétale de renouveler le parc en démodant les collections précédentes, d’élargir le bassin de clientèle en créant un nouveau marché (la femme est l’autre moitié de l’humanité) et de rétablir les marges en abaissant les prix de revient (achat des matières premières et recyclage des stocks)...
• Médiatiquement, c’est toujours payant de brûler aujourd’hui ce qu’on adorait hier, tout en surjouant la réassurance auprès des amateurs. En fait le discours s'est adapté à une nouvelle demande physiologique : les poignets plus menus sur les marchés asiatiques émergents expliquent la nouvelle offre mixte en 38-40 mm plus sûrement que le « retour aux valeurs sûres ». Bien noter le mixte, qui permet de satisfaire tout le monde : les hommes et les fashionistas femelles en Asie, mais aussi les femmes en Europe. Si le boom économique avait eu lieu chez les obèses américains, le storytelling des marques nous aurait tout aussi candidement servi la soupe d'une implacable tendance oversized...
3)
••• LES LIMITES NATURELLES
DU DISCOURS NÉO-CLASSIQUE DANS L’HORLOGERIE...
Bien entendu, cette étonnante évasion-régression vers les valeurs vintage des années 1950-1960 n’a fonctionné avec une telle efficacité que parce qu’elle s’appuyait sur un puissant courant de recentrage sociétal : les multiples peurs diffuses qui agitent l’opinion (peur de l’avenir, de la technique, de l’autre) poussent à la nostalgie d’illusoires « âges d’or ». Pour l’horlogerie, c’est le temps béni d’avant le quartz, quand les montres se contentaient d’être rondes, avec une belle marque sur le cadran : pour les quadras et les quinquas (groupe démographique majoritaire), c’est la montre rassurante que portait papa [on surfe sur le « patrimonial » à la Patek Philippe] ou maman [du coup, les filles reviennent aux micro-montres impossibles à lire sans lunettes passés 35 ans]. L’horlogerie a toujours reflété et accompagné (très rarement devancé) les évolutions profondes et les mutations du corps social : ce n’est donc pas nouveau...
••• En revanche, cette « fuite en arrière » trouve très vite ses limites. Le test a été tenté pendant le SIHH, avec huit montres néo-classiques (« style SIHH ») dont on a gommé les marques sur le cadran. Impossible de les distinguer et de les attribuer à leur maison d’origine : même le responsable produits d’une manufacture s’y est trompé [en confondant la vallée de Joux et Glashütte]. Il y a donc un risque grave d’indifférenciation de l’offre et d’uniformisation des vitrines : bien malin celui qui peut distinguer, sans marque sur le cadran, une ronde trois-aiguilles mécaniques à 500 euros de la même à 50 000 euros. Sachant que les Chinois excellent dans cette catégorie vintage autant que dans le « style SIHH », puisque c’est ce qu’ils savaient produire dans leurs usines archaïques de l'époque maoïste, le danger d’une usure visuelle fulgurante est patent. La lassitude menace...
••• Corollaire de ce laminage stylistique des singularités (puisque tout le monde fait la même chose au même moment) : le besoin de budgets marketing-communication de plus en plus importants pour réaffirmer l’identité de marques que plus rien ne distingue. C'est la puissance du haut-parleur qui légitime les marques ! Il faut matraquer inlassablement le nom de la marque et affirmer sa présence partout, au risque d’une surexposition qui « érode » et « use » les images de marque en mode accéléré. Dans L’Agéfi (Suisse), Stéphane Gachet parlait récemment du « jeu vital de la survisibilité » pour les horlogers. Vital ou fatal ?
4)
••• LE VERTIGE « DÉ-CRÉATIF »
DE LA TENDANCE « RÉTRO, HORLO, DODO »...
Enfermé dans le cercle vicieux d’une dépendance toujours plus marquée de son hypercommunication, l’horlogerie s’abandonne peu à peu au vertige de ce « rétro, horlo, dodo » qui coupe les ailes de son rêve créatif. Il y a un vrai danger d'hypo-créativité pour années à venir. Tsunami vintage ? Pourtant, de quelles montres a-t-on le plus parlé lors des récents salons ? De l’Opus Eleven ou d’on ne sait trop quel remake dans le goût Mad Men ? Du Temps suspendu d’Hermès ou d’on ne sait plus quelle trois-aiguilles bien propre sur elle ? Du Mikrotimer Flying 1000 de TAG Heuer ou du remontage dans un boîtier slim d’on ne sait pas quel mouvement mécanique retrouvé dans les caves de la manufacture ?
••• On peut aussi poser la question autrement : est-ce que Jean-Claude Biver [qui se garde bien de mépriser cette mode « rétro », mais qui en fait une pointe d'épice pour exhausser la saveur de ses montres contemporaines] travaille avec le regard rivé dans le rétroviseur ou est-ce qu’il explore tous les nouveaux paysages créatifs qui s’offrent à sa vue ? Merci de se demander au passage : est-ce que l’horlogerie aurait vécu une aussi belle révolution que celle de ses années 2000 [explosion des marques, des concepts, des médias et des marchés] si elle avait continué à sagement proposer d’excellentes montres classiques en trois-aiguilles signées par les grandes marques traditionnelles ? Sans le coup de fouet de la nouvelle génération, des nouvelles marques, des nouvelles expressions et des nouveaux matériaux, où en seraient les catalogues des plus respectables manufactures ?
••• C’est sûr, on va finir par mourir d’accablement dans les boutiques horlogères et ce ne sont pas les publicités pour les montres – zéro concept, 100 % matière lasse – qui vont réveiller le désir. Le recours aux vieilles recettes est un soin palliatif qui n’envoie pas un bon signal. Une fois que les marchés émergents auront assouvi leur fantasme de primo-accédant [la grande marque qui donne du statut] et qu’ils auront acquis ce vernis de culture horlogère qui distingue la fashion victim de l’amateur éclairé, il faudra bien qu’on reparle de créativité et qu’on aille plus loin, dans toutes les directions. Sans un brin de folie, l’horlogerie s’ennuie autant qu’elle ennuie : vivement le retour des « ovnis » qui réenchantent les valeurs du temps !
••• IMAGE CI-DESSUS : le nouveau tourbillon Perrelet, expression bien maîtrisée de l'association entre la tradition mécanique horlogère et le style horloger contemporain. Joli travail d'architecture multidimensionnelle sur le cadran, avec des arc-boutants tubulaires de style industriel qui maintiennent le cadran en fibre de carbone, le compteur des heures-minutes et le puits du tourbillon. On est effectivement assez loin du « style SIHH »...
••• D’AUTRES CHRONIQUES « SEPTIMENTALES »*...
(*) Septimentale : néologisme pour associer au septième jour de la semaine l’expression d’une émotion ou d’un sentiment personnel (soit l'essence même de la chronique, surtout quand elle est consacré à l’ « air du temps »).
••• « Et si les Chinois cessaient d'acheter des montres suisses ? » # 1 (Business Montres du 29 janvier)...
••• « Une bizarre histoire de Panerai et de blogueur » # 2 (Business Montres du 6 février)...
••• « A-t-on besoin d’une agence de notation horlogère ? » # 3 (Business Montres du 12 février)...
••• « Où et comment on a porté les montres en 500 ans » # 4 (Business Montres du 5 mars)...
••• « Les 10 choses qu’on cache aux newbies de Baselworld » # 5 (Business Montres du 19 mars)...
••• « Les 10 choses qu’on cache aux newbies, seconde partie » # 6 (Business Montres du 20 mars)...
••• « Rétro, horlo, dodo : on va finir par se lasser ! » # 7 (Business Montres du 2 avril)...
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
à l’issue de cette « Chronique septimentale » # 7.
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