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..C’est le feuilleton de l’été :
le méchant loup-garou de LVMH
contre les bons journalistes des Echos…
C’est gentil, mais de qui se moque-t-on ?
D’abord, une première remarque : peu de journalistes français peuvent se dire plus indépendants que moi des marques de luxe, dans la mesure où j’ai décidé de créer Business Montres & Joaillerie en refusant par principe toute publicité, tant dans la newsletter que sur ce site.
Très rares sont les médias français qui choisissent ainsi d’échapper à toute pression publicitaire : on les compte sur les doigts des deux mains et le plus célèbre est Le Canard Enchaîné.
Cette non-dépendance d’un ou plusieurs annonceurs m’a permis d’écrire absolument ce que je pensais et ce que je voulais à propos des marques d’horlogerie, qu’elles soient la propriété d’un grand groupe (LVMH, Swatch Group, Richemont, etc.) ou qu’elle soient indépendantes.
J’y ai perdu certains abonnés et j’ai raconté ailleurs comment tel ou tel groupe, gros annonceur, avait fait pression sur les magazines avec lesquels je travaillais et sur mes employeurs pour m’éliminer du circuit, ou du moins pour me dissuader de persister dans cette volonté de non-alignement journalistique…
Ces précautions oratoires pour bien préciser que je ne suis pas financé par Bernard Arnault (que je ne fréquente pas), ni missionné par le groupe LVMH, et que je m’exprime ici à titre purement personnel (quoique de façon politiquement incorrecte) sur un sujet professionnel brûlant !
De qui se moque-t-on, en effet ?
On voit depuis plusieurs semaines les journalistes du quotidien économique Les Echos multiplier les déclarations hostiles au rachat de leur journal par Bernard Arnault (ci-contre) et le groupe LVMH.
Ceci, plus une grève, au nom de leur « indépendance rédactionnelle » et des risques que le méchant Bernard Arnault ferait peser sur leur liberté d’informer.
C’est beau comme de l’antique, mais ça ne tient pas la route une seconde.
D’une part, nous sommes dans une économie capitaliste, régie par la loi de l’offre et la demande, sous un régime de propriété privée. Les propriétaires des Echos (le groupe anglais Pearson, également propriétaire du Financial Times, qui pourrait bien être la vraie cible de Bernard Arnault, Les Echos n’étant que le hors-d’œuvre) sont absolument libres de vendre ce qu'ils veulent à qui ils le souhaitent.
La rédaction des Echos peut faire une contre-proposition, mais elle n’a pas vraiment son mot à dire puisqu’elle n’a pas investi le moindre centime dans le capital.
Je me demande ce que penserait chacun de ces journalistes si, mettant en vente sa voiture, un collectif de voisins venait lui interdire de vendre à tel ou tel...
D’autre part, je m’interroge sur la fameuse indépendance de cette rédaction.
Comme la plupart des quotidiens, Les Echos sont sous perfusion publicitaire, ce qui limite considérablement la liberté réelle de parole de ses journalistes (voir l’anecdote personnelle ci-dessous).
Il ne s’agit pas de « pressions » au sens strict du terme, mais, dans le meilleur des cas, d’autocensure des journalistes vis-à-vis des annonceurs qui payent leurs salaires et, dans le pire des cas, d’une orientation systématiquement positive des articles concernant les marques qui financent le journal par la publicité.
Cherchez les articles négatifs sur les marques du groupe LVMH dans les colonnes des Echos : leur absence est en soi un aveu de dépendance au moins virtuelle...
Or, le groupe LVMH (plus de cinquante marques de luxe) est déjà un des plus gros annonceurs non financiers des Echos, sinon le premier « hors captif ». Sans les budgets alloués par le groupe LVMH à l’ensemble des Echos, le groupe n’afficherait pas les mêmes bénéfices et les rédacteurs n’auraient pas les mêmes salaires, ni les mêmes avantages acquis.
J’en déduis que l’« indépendance » des journalistes est déjà très relative et je peux témoigner que les échines sont déjà très assouplies (voir ci-dessous).
De plus, la « résistance » de la rédaction est assez suicidaire. Soit Bernard Arnault l’emporte et il est évident que le climat de défiance sera vite insupportable, les journalistes les plus honnêtes ne sachant plus trop comment traiter les marques de leur nouveau propriétaire, leader mondial du luxe et donc acteur permanent de l’actualité économique. L’ère du soupçon peut faire des ravages !
Soit Bernard Arnault jette l’éponge et il sera tenté de « sucrer » les budgets publicitaires dont il arrosait Les Echos : ses marques ont bien d’autres espaces pour assurer leur promotion, mais ça fera un sacré trou dans le budget du quotidien ! Dans les deux cas, les rédacteurs et les lecteurs auront fait les frais d’une posture intenable et irresponsable…
Car, enfin, ne se moque-t-on pas aussi des lecteurs ? Non seulement on les prend pour de grands enfants, incapables de distinguer le bon grain de l’ivraie (l’indépendance rédactionnelle du publi-rédactionnel), mais on les prend également en otages d’un conflit qui n’a pas vraiment de raisons d’être. Il est troublant de voir des journalistes s’auto-proclamer grandes consciences indépendantes alors qu’ils sont déjà largement subventionnés par le « diable » papivore qu’ils dénoncent.
Pauvres lecteurs, qui se retrouvent à la fois « vendus » aux marques annonceurs (auxquelles on vante la qualité de l’audience du journal et la quantité de CSP ++ qui l’achètent) et acheteurs d’un journal qu’ils n’imaginaient pas en soviet post-léniniste de salariés cramponnés à leurs privilèges !
Parce que, après tout, il existe pour les journalistes une extraordinaire « clause de conscience » qui leur permet de démissionner sans risques, toutes indemnités à l’appui, en cas de changement de propriétaire.
Plutôt que de faire monter les enchères pour conforter leurs rentes de situation personnelles (en s’abritant derrière le facile bouclier de l’« intérêt des lecteurs »), ceux qui redoutent la prise de contrôle par Bernard Arnault – et c'est parfaitement légitime, voire même compréhensible – devraient logiquement quitter la rédaction, la tête haute, et créer avec leurs indemnités de licenciement le média d’information économique strictement indépendant qu’ils appellent de leurs vœux.
Les lecteurs pourraient alors librement arbitrer entre l’actualité « dépendante » de LVMH et l’actualité « indépendante » des journalistes réfractaires. On en revient encore à la loi de l’offre et la demande.
Mes chers confrères des Echos semblent en être restés à cette époque stalinienne où une avant-garde éclairée savait ce qui était bon ou nocif pour le bon peuple des lecteurs : on vit à l'âge du web 2.0 et les lecteurs – surtout les CSP ++ des Echos ! – sont assez malins pour choisir l'information qu'ils souhaitent…
Personnellement, au nom d’une certaine déontologie de l’information et d’une certaine conception du journalisme, j’ai créé Business Montres & Joaillerie quand j’ai réalisé qu’il n’était quasiment plus possible de réaliser pour la presse française des contenus rédactionnels horlogers non dépendants de la publicité.
Les mutinés des Echos ont toujours la possibilité de mettre leur carrière au bout de leurs idées…
• Précision utile : j’ai longtemps collaboré à cette rédaction des Echos, en signant de nombreux articles sur le luxe et l’horlogerie dans Série limitée, le supplément luxe bimestriel. Je n’y collabore plus pour différentes raisons personnelles depuis la fin 2006.
Je peux cependant donner un exemple précis de ce qui s’y passait côté « indépendance » de la rédaction et déontologie. Il est vrai que ce « supplément luxe » est la vache à lait publicitaire du quotidien…
Appelé à concevoir le sommaire d’un cahier montres pour Série limitée, où j’avais assez de place pour parler au mieux d’une trentaine de nouveautés horlogères, j’ai reçu du service de la publicité un long mail impératif et comminatoire : la liste des cinquante-deux (52 !) marques dont je devais absolument parler dans ce cahier consacré aux montres, sous peine de nous brouiller avec ces annonceurs réels ou potentiels et, bien sûr, de ne plus collaborer à ce supplément…
Fin de l'histoire : nous avons partiellement composé pour cette fois, mais je ne signe plus dans Série limitée, qui a vite trouvé d'autres plumes horlogères. Qui sont peut-être des vrais amis de Bernard Arnault...
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