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.De l’intérêt
de comprendre
le référent suisse
de l’horlogerie,
de l’avantage
à le respecter,
du danger
de l’oublier,
de l’erreur
de le travestir
et de l’urgence
à le cultiver
avec autant
d'intelligence
que possible.
Suite et fin
de la première
partie
de cette chronique...
3)
••• L’URGENCE D’UNE SURACTIVATION SUBLIMINALE
DES MARQUEURS GÉNÉTIQUES DE L’IDENTITÉ HORLOGÈRE SUISSE...
Simple question, dont la réponse révèle des gouffres sous les pieds des horlogers suisses : combien de marques valorisent clairement, dans un style contemporain et de manière crédible, le référent suisse dans leur communication ? On ne parle pas ici de la croix suisse, que les Chinois eux-mêmes pillent avec un tel entrain qu’elle se trouve décrédibilisée. On ne parle pas non plus des sempiternelles images des différentes vallées, des combiers aux joues rouges, des « loupe-à-l’œil » en blouse blanche assis face à leurs établis et des manufactures sur fond d’alpages : on se complaît là dans une malsaine folklorisation. Une démarche qui avait certainement de l’impact dans les années de renaissance de l’horlogerie mécanique [les années 1980-1990, quand il fallait absolument que tout remonte à un certain Jehan Blancpain – celui de 1735 – ou au non moins problématique Abraham Louis Perrelet], mais qui tient aujourd’hui plus de la caricature handicapante : depuis, des petits malins chinois ont déposé tous les noms des horlogers suisses disponibles...
••• Le vrai référent suisse doit être subliminal : il ne repose pas sur le seul Swiss Made apposé sur le cadran, ni sur la mention « Genève » placée sous le nom de la marque. Il est à la fois verbe et action : son énergie fonctionne comme un excitateur de réflexe plus que de réflexion. Ce référent suisse tire sa force d’éléments mobilisateurs à la portée de toute intelligence, précisément parce qu’ils sont liés à une sorte d’« inconscient collectif » structuré par des mythèmes (« principes fondamentaux et invariables d’un récit mythique ») extraordinairement efficaces.
••• Il est assez paradoxal – mais finalement pas si étonnant – que la marque qui en fait le plus pour cet indispensable référent suisse est finalement Hublot, dont le président est d’origine luxembourgeoise, le directeur général d’origine espagnole et le créateur d’origine italienne.
• Que fait Jean-Claude Biver chaque rentrée ? Une désalpe ! Quel meilleur message subliminal que d’évoluer en chemise brodée devant le nez de son troupeau fleuri dans un décor de carte postale, entre alpage et lac ?
• Comment se passent les événements Hublot ? Le rituel est désormais immuable : fondue, cor des Alpes, double crème de la Gruyère et serveuses en robes paysannes – Bernard Arnault l’a récemment vérifié, place Vendôme, où on n’avait encore jamais osé servir une fondue !
• Qu’offre Jean-Claude Biver à ses VIP ? Un peu de fromage suisse : on sait qu’il en distribue gratuitement cinq tonnes par an (d’où le titre de « bienfaiteur horloger de l’humanité », qui lui a été décerné le 10 mai dernier par Business Montres, info n°7). Quoi de plus fort que du fromage suisse pour surfer sur les archétypes helvéto-horlogers de l’inconscient collectif planétaire ?
••• Avec Jean-Claude Biver, le « philanthrope au fromage fleuri », on connote et on surconnote sans répit – mais sans jamais l’avouer de façon folklorisante – le référent suisse attaché aux montres. Sans effets de manche, sans bancs d’horlogers, ni de cartes postales avec des petits chalets dans la vallée. Pas question pour lui de lâcher une seconde ce fil conducteur territorial, inlassablement exporté dans le monde entier, qu’on parle de football ou d’océanographie, de luxe parisien ou de nocturnes caraïbes. Quel patron horloger en fait autant pour la Suisse ? A croire qu’il a compris que, sans la Swiss Touch, n’import quelle montre n’est plus qu’un objet usuel, techniquement dépassé et relativement banalisé, à la merci de toute nouvelle révolution numérique et de toute mutation sociétale...
4)
••• « SI JE T’OUBLIE,
HELVÉTIE »...
Au contraire, avec la force d’un enracinement géographique inexpugnable, le « réduit suisse » a toutes les chances de réussir et surtout de survivre aux bouleversements géo-économiques qui s’annoncent et aux nouvelles « grandes puissances » de la montre. La solution n’est pas, comme le croient les autorités de la branche, dans un dosage infinitésimal de valeur suisse supplémentaire, mais, au contraire, dans un rappel permanent, fier et brutal, d’une identité singulière qui soit non réductible à une séquence passagère des beaux-arts du temps. C’est ce bouclier collectif qu’il faut réapprendre à manier, de façon intransigeante, sans jamais rien lâcher sur ce qui fonde l’histoire et la légende des montres – celle qui s’écrit dans ces vallées, pour le meilleur et pour le pire, depuis maintenant cinq siècles...
••• Tout le monde sait faire des montres : on trouve aujourd’hui des marques locales ou internationales dans une cinquantaine de pays. Il existe des maîtres-horlogers capables de réaliser des montres « manufacture » dans une grosse quinzaine de nations. Il ne s’agit donc pas de préserver un quelconque « monopole », mais de lever très haut un étendard de reconnaissance : très haut, c’est là où les autres ne sont pas ; c’est là où on peut imposer sa propre règle du jeu [qui n’est pas que géographique, ni « Swiss Made »] ; c’est là où on peut inventer l’avenir parce qu’on en maîtrise les codes.
••• On peut déplacer une usine et on peut délocaliser une production comme on peut changer la nationalité d’une marque : au cours de leur histoire, la plupart des grandes marques ont changé de mains. Il n’y a pas si longtemps, pour ne citer que ces marques, Breguet, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Zenith, IWC ou même TAG Heuer n’avaient plus de suisse que le nom, mais elles n’en étaient pas moins restées suisses par le cœur et par la volonté des hommes. Tout comme finissent par être « suisses », aujourd’hui, les nombreux Français qui ont pris en main une large part de l’horlogerie helvétique (à commencer par Richard Mille ou François-Paul Journe)...
••• L’école historique contemporaine retient de l’identité suisse celle d’un mode de vie façonné par le paysage (espace) et la géopolitique européenne (temps). Voir notamment, à ce sujet : La Suisse – au-delà du paysage, de François Walter (Gallimard). Si les montagnes alpines, omniprésentes dans le paysage, constituent un défi permanent au temps, il n’est pas anormal que les hommes qui se posent dans ce cadre de vie aient fini par développer un logiciel mental propice aux objets du temps. C’est cette absolue singularité qu’il convient de préserver – le plus longtemps possible...
PREMIÈRE PARTIE DE L’ARTICLE :
••• « Oublier la Suisse, et mourir »... (première partie)
••• D’AUTRES CHRONIQUES « SEPTIMENTALES »*...
••• Les dix premières « chroniques septimentales * » de cette série sporadique et vagabonde sont à retrouver, en liens actifs, au bas de la séquence # 10 ci-dessous...
••• # 10 « Horlogerie de fer contre horlogerie de chair » (Business Montres du 1er mai)...
••• # 11 « Les montres dionysiaques contre l'horlogerie prométhéenne » (Business Montres du 7 mai)...
••• # 12 « Oublier la Suisse, et mourir... » (Business Montres du 18 juin)...
••• # 12 « Oublier la Suisse, et mourir... » (seconde partie) (Business Montres du 19 juin)...
(*) Septimentale : néologisme pour associer au septième jour de la semaine l’expression d’une émotion ou d’un sentiment personnel – ce qui reste l'essence même de la chronique, surtout quand elle est consacré à l’« air du temps »...
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
à l’issue de cette « Chronique septimentale » # 12.
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