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.Fin de partie : Mikhail Gorbatchev
en mannequin vedette pour Louis Vuitton.
Un virage dans les publicités de la marque
et dans la communication du luxe horloger,
prise à revers par cette révolution...
Jusqu’à cette rentrée, les publicités pour Louis Vuitton « castaient » Scarlett Johansson, Gisele Bündchen ou Uma Thurman, de charmantes créatures entourées de bagages et d’articles de mode qui donnaient de la marque une image plus orientée vers la couture (designer fétiche : Marc Jacobs) que vers l’univers du bagage et, disons-le, de la vie quotidienne des clients de la marque.
Cet automne, nous aurons – entre autres – l’ancien leader soviétique Mikhail Gorbatchev, le long du mur de Berlin, avec un sac Louis Vuitton posé comme par mégarde dans sa limousine de haut dignitaire de l’ère communiste… D’autres visuels de cette campagne, signés Annie Leibovitz, montreront André Agassi et Steffi Graff en ambiance familiale ou Catherine Deneuve à la gare d’Austerlitz.
Des images « plus proches, plus humaines », destinés à faire comprendre aux lecteurs des plus grands magazines de la planète que Louis Vuitton ne se résume pas à une ambiance glamour, mais incarne un héritage enraciné dans l’histoire et dans la vie des « gens », célèbres ou non. Une histoire qui peut désormais se passer des mannequins sophistiqués qui regardent l’objectif droit dans les yeux, au profit de « clichés volés » qui semblent mettre en scène des images de personnes « saisies au vol ».
Dans cette ambiance, le produit – le sac, demain la montre – devient un « accompagnateur de vie » et non une « star » promue comme une star par une autre star.
De quoi démoder toute l’actuelle communication des marques horlogères de luxe, qui avaient toutes suivi Louis Vuitton et les grands noms de la mode (Chanel, Hermès) dans cette course à l’hyper-réalité d’un luxe onirique.
Démarche qui avait lancé la course aux « peoples » et aux célébrités, qui passaient d’une marque à l’autre, parfois dans les mêmes pages d’un magazine, au point de brouiller les répères des consommateurs.
Démarche qui avait également conduit les marques à recruter, pour shooter ces stars, d’autres stars de la photographie ou de la mise en scène.
Démarche, enfin, qui avait dramatiquement poussé à l’inflation des budgets de communication, et donc à la valse des étiquettes horlogères dans les vitrines…
Le choix de l’ancien président Gorbatchev, le vaincu de la guerre froide, n’est sans doute pas anodin : à l’heure du triomphe international du luxe capitaliste, il incarne une autre humanité – celle d’avant les tycoons – et il témoigne d’une autre société que celle des « gagnants ».
Mikhail Gorbatchev sera d’autant plus « humain » qu’il s’est empressé de faire savoir que son « cachet » de mannequin avait été affecté à sa fondation pour l’environnement (les autres cachets de cette campagne allant à la fondation de l’ancien président Al Gore).
Attention, révolution en cours : Louis Vuitton siffle la fin de la partie et recale les standards publicitaires !
On peut parier que bon nombre d’horlogers, qui avaient programmé des campagnes old fashioned pour les trimestres à venir, font devoir réviser leur copie sous peine de paraître un peu ringards, y compris aux yeux des consommateurs de pays « émergents » (à destination desquels Louis Vuitton a évidemment mis en scène un Gorbatchev)…
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