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Grégory Pons |
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.Vendre un journal
à ses lecteurs
ou le vendre à ses annonceurs :
deux stratégies éditoriales.
La presse écrite n’a pas forcément
fait le bon choix…
D’où vient l’incapacité des éditeurs de presse écrite (print) à s’imposer sur les médias numériques (web) ?
Tout semble s’être joué à l’aube de l’âge numérique, à la fin des années quatre-vingt-dix. Internet s’est construit dans une logique de presse écrite : des pages à feuilleter, des textes à consulter, des images à diffuser.
Pour les médias écrits, c’était un moyen économique de démultiplier l’audience d’un projet éditorial et d’en étendre l’influence. Internet était un nouveau vecteur pour de nouveaux lecteurs. Ce qui était parfait dans une logique de titres vendus à des lecteurs.
Malheureusement, l’éclatement de la bulle Internet a ruiné ces espoirs. Tant du côté Internet que du côté de la presse, les financiers ont repris le pouvoir.
Les directions des journaux ont pris l’habitude – pour survivre – de vendre leurs rédactions à leurs annonceurs, et non plus à leurs lecteurs. Dans cette logique, le web devenait superfétatoire pour la presse écrite : à quoi bon développer des sites que les annonceurs méprisaient, notamment ceux du luxe, tant ils semblaient tétanisés à la pensée d’affronter la jungle Internet.
C’est ainsi que la presse écrite a raté la ruée vers le web.
D’autres opérateurs ont su capter la publicité des marques de luxe, sur des sites conçus dans une toute autre logique que celle des journaux, avec d’autres approches et d’autres contenus.
Les annonceurs ont vite discerné quels avantages leur offraient les médias numériques en termes de ciblage et d’audience, mais aussi en termes de passage à l’acte marchand : tant qu’à mettre en scène une marque et ses produits, autant les vendre dans la même rafale de clics, sans déperdition.
C’est ainsi que Louis Vuitton est venu au e-commerce, quand le service marketing a réalisé que ses meilleurs acheteurs n’étaient pas des lecteurs de magazines, mais des internautes, dont le « panier moyen » était bien supérieur à celui des clients classiques des boutiques physiques…
Au lieu de se recentrer sur leur core business (la production de contenus originaux pour des lecteurs intelligents), les titres de presse ont réagi différemment pour tenter de retrouver en ligne une légitimité éditoriale et pour exploiter le filon publicitaire du luxe.
• Attendre : ne rien faire est encore le meilleur moyen de ne pas se tromper. Au mieux, on met en ligne les articles et on tente de faire payer l’accès aux archives. Ce n’est pas ce qui va créer de nouveaux lecteurs, ni même enrayer l’érosion de l’audience…
• Décalquer : on crée un site miroir, dont les contenus n’ont souvent pas plus d’originalité rédactionnelle que les pages imprimées du même titre. C’est ainsi que les journaux ont raté l’évolution vers le Web 2.0 et l’avènement de l’information en réseau.
Délégitimés, les journalistes ne sont plus les seuls sélectionneurs et vérificateurs de l’information : chacun est désormais à la fois producteur et médiateur de cette information, captée et diffusée par tous les outils numériques nomades.
Pour les événements graves, on en apprend plus par les portails Internet, bourrés de vidéos d’amateurs, que par les sites officiels des médias, qui ne font que reprendre les dépêches d’agence.
La logique papier n’est pas la logique web : le culte de l’annonceur et le mépris du lecteur sont encore plus voyants, flagrants et contreperformants sur le web…
• Risquer : quelques (rares) éditeurs ont créé des sites parallèles, qui explorent les nouveaux médias pour exploiter l’esprit et l’identité d’un titre. Avec Style.com et Men.style.com, Condé Nast (Vogue) a prouvé sa légitimité sur le web et ouvert la voie à une déclinaison originale de son ADN journalistique. On cherche en vain la même inspiration pour les autres sites de presse dédiés au luxe, mais les marques ne s’y sont pas trompées en créant, pour ces sites, des campagnes tout aussi originales et exclusives. On peut cultiver ses annonceurs tout en respectant son public !
BUSINESS MONTRES & JOAILLERIE
On ne s’étonnera donc pas que le marché du luxe du ligne en ligne soit préempté par les marchands et que la fonction critique ne soit plus exercée que par des blogs incontrôlables…