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Grégory Pons |
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.Renaissance d'une marque suisse
disparue dans la grande tourmente du quartz :
Marvin Watch C° veut exprimer
les nouveaux codes horlogers
Swiss Made à prix accessible
Fondée en 1850 à Saint-Imier, la marque Marvin Watch C° a toujours épousé les tendances de son époque, jusqu’à sa quasi-disparition dans les années quatre-vingt.
Sans qu’un modèle précis ait marqué les mémoires, on a vu Marvin signer des montres pour les compagnies aériennes (Air France, KLM) ou pour des célébrités du volant (Stirling Moss, Juan-Manuel Fangio).
La couronne qui sert de logo n’est pas celle de la famille royale suédoise, mais la traduction graphique des deux lettres M (Marvin) inversées.
Récemment rachetée par les animateurs de Time Avenue (licence horlogère Swiss Made Nina Ricci) avec l’aide de nouveaux investisseurs, Marvin est de retour sur la scène horlogère européenne (elle a déjà été relancée, non sans succès, en Asie et au Proche-Orient).
Ambition : proposer une nouvelle offre en milieu de gamme Swiss Made, avec des montres très travaillées côté design, bien légitimées côté horloger et parfaitement environnées côté commercial.
On sent l’influence de la nouvelle révolution horlogère : produits ultra-réfléchis, concept branding-marketing balisé au cordeau, communication séduisante et confortablement budgétée.
Exemple : une quinzaine de Fiat 500 personnalisées ont été prêtées aux détaillants suisses de la marque, pour porter le message Marvin dans les villes. Autre exemple : le bus itinérant qui sert au road show suisse de Marvin fera sans doute une excellente "boutique éphémère" dans les grandes villes européennes...
Les montres proposent, entre 500 et 3 000 euros, tous les détails qui font la tendance : boîtiers multi-matières généreux, palette acier-noir-or rose (PVD), cadrans ouverts pour rouler des mécaniques, affichages décalés, heures « passantes » (glissantes) plutôt que sautantes, bracelets sportifs surpiqués. Le style, puissant, est très contemporain.
Exemple ci-dessus : une des trois aiguilles de la nouvelle collection, modèle M 104 (mouvement automatique ETA 2897, boîtier de 41 mm en acier PVD or rose, date, réserve de marche décalée). Faussement classique, mais très contemporain d'allure.
Objectif de la marque : consolider l’ouverture d’un réseau en Suisse (déjà une quinzaine de points de vente) et l’étendre à l’Europe proche (France, Allemagne, Italie).
BUSINESS MONTRES & JOAILLERIE
Il n'est pas évident de choisir le milieu de gamme pour développer une marque : cela réclame d'emblée des moyens considérables et un effet de volume difficile à atteindre sans gros investissements.
Le choix de Marvin est donc à la fois courageux (les ventes ne devraient pas dépasser les 8 000-10 000 montres la première année) et opportuniste : à force de monter en gamme, les marques Swiss Made ont ouvert un boulevard aux horlogers non suisses, alors que le coeur du marché européen des belles montres se situe toujours dans les prix entre 1 000 et 3 000 euros (ce que les Allemands ont parfaitement compris)...
Il y a donc pour Marvin des places à prendre et une niche à occuper, compte tenu de l'augmentation des prix de Longines (marque partie sur les terres de TAG Heuer), d'Oris ou de Frédérique Constant. D'autant que la nouvelle collection ne manque pas de séduction...
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