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.Le Swatch Group de Nicolas Hayek
développera, produira
et distribuera les prochaines collections
de montres signées Tiffany & Co :
une super-licence « stratégique »,
qui rend la main au groupe suisse
pour une nouvelle partie de bras de fer
dans l’horlogerie de luxe…
C’est décidé ! Le Swatch Group et Tiffany & Co sont désormais mariés pour ce qui concerne les montres.
Tiffany & Co, qui a toujours marqué des velléités horlogères sans jamais parvenir à convaincre hors de son propre réseau, prend acte des difficultés pour les marques non horlogères d’opérer aujourd’hui une percée significatives sur un marché de plus en plus verrouillé par les grands groupes.
Les collections signées jusqu’ici par Tiffany & Co n’étaient pourtant pas déshonorantes pour le premier joaillier américain : elles manquaient tout simplement d’originalité et de conviction.
N’ayant jamais atteint la « masse critique » qui aurait légitimé leur succès, elles condamnaient Tiffany & Co à faire de la figuration (ci-contre, un tourbillon « mystère » très original, traité en montre de poche et vendu exclusivement dans la grande boutique new-yorkaise de Tiffany & Co).
Tiffany & Co – environ 1,8 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont moins de 90 millions dans l'horlogerie – a donc choisi le Swatch Group comme partenaire pour imaginer, réaliser et mettre en vente de nouvelles collections horlogères.
C’est assez logique. Tiffany & Co n’avait guère le choix : la marque new-yorkaise n’allait tout de même pas s’offrir à Richemont, c’est-à-dire à Cartier, son éternel concurrent sur le marché de joaillerie et dans la course à la prééminence mondiale !
Pas question non plus de traiter avec PPR, qui n’a encore pas un levier commercial suffisant sur ce marché horloger, ni avec LVMH, dont l’« impérialisme » fait peur et dont l’accord avec De Beers annonce la volonté d’entrer plus ou moins en concurrence frontale avec Tiffany & Co (pour l’instant sans succès probant sur le terrain).
Pas question, enfin, de miser sur un indépendant, dont aucun n’avait la taille suffisante, ni sans doute l’envie de ce mariage.
Le Swatch Group était donc le partenaire idéal, tant sur le plan industriel que sur le plan marketing, de même que Tiffany & Co était le partenaire idéal pour légitimer le Swatch Group dans un univers du luxe qui dépasse le strict périmètre horloger.
BUSINESS MONTRES & JOAILLERIE
Précisément à cause de la compétition historique qui a toujours opposé Tiffany & Co et Cartier (qui n’est à cet égard que le challenger sur le marché américain), le Swatch Group dispose à présent d’une redoutable et efficace arme anti-Richemont, à la fois pour ce qui est de l’offre commerciale et de la distribution : l’« effet groupe » jouera encore plus fort auprès des détaillants avec cette offre d’un « Cartier bis » (qui reste cependant à muscler et à éprouver sur le terrain).
Observons également que le Swatch Group obtient grâce à Tiffany & Co un accès privilégié à deux marchés (Etats-Unis et Japon) où le joaillier américain excelle, alors que le groupe de Bienne n'y a pas réussi de percée significative...
L’accord signé entre Tiffany & Co prévoit la mise en place de boutiques horlogères Tiffany & Co, dans lesquelles seront également diffusés des bijoux et de la joaillerie Tiffany & Co. Ces montres C’est une imbrication des deux puissances assez inhabituelle dans le monde des licences horlogères et une amplification de la course actuelle aux boutiques mono-marques.
Les montres Tiffany & Co by the Swatch Group seront également diffusées dans les 280 points de vente Tiffany & Co à travers le monde (il n'est pas exclu que ces boutiques diffusent également quelques montres de marques sélectionnées du Swatch Group).
La nouvelle marque de montres Tiffany & Co sera très largement dominée par le Swatch Group, Tiffany & Co n’exerçant plus qu’un droit de regard lointain et une mission de coordination avec l’ensemble des activités de la marque et avec sa communication générale : le Swatch Group contrôlera 100 % de la nouvelle société, dont les ventes ont pu être estimées à 350 millions d'euros par les analystes financiers spécialisés (prévisions à cinq ans).
Cette dépendance du Swatch Group pour un secteur aussi stratégique que la montre (activité motrice dans l’industrie du luxe, comme l’a bien compris le groupe LVMH) annonce sans doute des développements ultérieurs.
Compte tenu des ambitions du Swatch Group dans le secteur de la joaillerie (l'expertise de Tiffany & Co sera la bienvenue), une alliance stratégique de fait se dessine, ouvrant la voie à une prise de contrôle à terme : quel est aujourd’hui l’avenir d’un indépendant comme Tiffany & Co sur un marché du luxe quadrillé par des groupes aussi puissants que LVMH, Richemont ou Swatch Group ?
On peut enfin observer que le Swatch Group choisit ainsi de ne pas développer une nouvelle marque dans le haut de gamme, mais plutôt de reprendre en main une grande référence existante : c'est très habile, moins coûteux et certainement plus immédiatement efficace que le lancement d'une nouvelle maison.
N'est-ce pas aussi le constat d'une certaine saturation du marché mondial, qui semble de plus en plus difficile à pénétrer : l'art du branding a ses limites. Peut-être sont-elles atteintes, alors que la demande reste forte et les nouveaux consommateurs du luxe plus épris que jamais de marques qui les rassurent...
Dans le concert des grandes marques de montres, on avait un peu tendance à oublier Tiffany & Co , dont les positions européennes ne reflètent pas l'importance mondiale.
Avec le Swatch Group aux manettes, on n'a pas fini d'entendre parler de Tiffany & Co...
Bien joué, MM. Hayek père et fils !
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