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Grégory Pons |
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.Depuis le temps qu’on établit
des parallèles entre marché automobile
et marché horloger, faut-il admettre
que les montres connaîtront bientôt
la même évolution que les voitures ?
Transfert : toutes les grandes maisons horlogères ont à
présent leur marque automobile de référence ou leur porte-drapeau derrière un volant, avec ce qu’il faut de séries limitées pour crédibiliser le tout.
Imprégnation : la concordance des vocabulaires est devenue patente, les montres affichant les « performances » de leur « moteurs » et misant sur les matériaux automobiles de leurs « carrosseries profilées » (qui n’a pas son bracelet en gomme ?). Le sous-titrage sémantique a été poussé très loin dans les manufactures horlogères.
Convergence : au cours de ces dernières années, les montres ont suivi la même inflation que les modèles automobiles, avec une profusion de de « concept toys for boys », de « grosses cylindrées », de musculeux 4 x 4 et d’éditions exclusives.
Perspective : alors que le marché des gros tracteurs tout-terrain s’effondre un peu partout dans le monde (« Bye Bye Hummer »), et puisque que les marques automobiles réapprennent la minceur, la sobriété et l’eco-friendly, les montres vont-elles connaître la même évolution vers la discrétion et le respect de l’environnement ? Verra-t-on bientôt la fin des « 4 x 4 horlogers » et des « concept watches » body-buildées ?
C’est probable, mais avec des expressions plus complexes qu’on l’imagine…
Il est indéniable que les marchés horlogers ont évolué en parallèle aux marchés automobiles, mais avec un décalage de cinq à dix ans. Parallèle qu’on commence même à trouver sensible dans la distribution, avec la multiplication des concessions monomarques, le resserrement des réseaux commerciaux horlogers et la réduction des marges consenties aux détaillants de montres, facteurs intégrés par l’industrie automobile depuis quelques années.
Il est tout aussi évident que les montres ont pris du volume (en terme de « carrosseries », de « moteusr » ou d’« indices de performances ») quand les voitures sont elles-mêmes parties à la conquête de nouveaux territoires, comme le tout-terrain urbain ou le look militaire. De part et d’autre, on a privilégié la musculation, le style sport chic (un segment du marché horloger en pleine croissance) et l’émotion visuelle pour néo-baroudeurs citadins. Il fallait aux pilotes de S.U.V. de nouvelles S.A.W. (sport activities watches) bourrées de fibre de carbone et d’inserts en caoutchouc.
Admettons donc la corrélation étroite entre voitures et montres, mais jusqu’où la maintenir pour l’avenir de cette « nouvelle horlogerie » en cas de reflux du marché des « nouvelles voitures » ? Cette déconfiture des gros 4 x 4 peut, au contraire, sauver les montres, qui deviendraient le dernier refuge des « jouets de garçon » et l’ultime expression – écologiquement et sociétalement correcte – d’un puissant désir personnel d’affirmation émotionnelle.
Les indices convergents ne manquent pas.
Alors que la vitesse sur route est aussi légalement condamnée qu’éthiquement démodée, les montres se piquent à nouveau de précision et de performances purement mécaniques. Les concours d’observatoire renaissent, on s’intéresse à nouveau aux très hautes fréquences et le débat est réouvert sur les secondes en plus ou en moins générées par les grandes complications. Personne ne risque son permis de conduire en portant un double tourbillon, mais on est à peu près sûr de perdre et son permis et son double tourbillon (amendes) en prenant le volant de son bolide italien favori…
Que reste-t-il aux machos, sinon une grosse montre dont les fonctions chronographiques jouent les « doudous » nostalgiques du temps où les routes étaient libres ? La nouvelle horlogerie devient ainsi le creuset d’objets de substitution qui se doivent d’être aussi ludiques et spectaculaires que les carrosseries profilées d’hier. On peut faire un bras d’honneur aux radars au volant de sa voiture hybride, mais avec, au poignet, une montre dont le prix d’achat n’est pas très éloigné de celui d’une GT de belle race. Question de transfert intelligent et de nouvelle allocation des ressources…
Moralité : en chantant le Requiem sur la tombe des 4 x 4, les horlogers peuvent se réjouir de l’élimination d’un impitoyable concurrent sur le marché du show off et de la réassurance statutaire. Une niche socio-territoriale se libère, que ni les téléphones portables, ni les futurs terminaux nomades ne peuvent occuper.
La montre redevient, plus que jamais, en termes de surface économique et de choix esthétique, le plus fantastique concentré d’expression individuelle jamais inventé par l’homme depuis le premier poignard de bronze, au Néolithique. Loin de régresser, le marché des grosses montres – celles qui donnent bien plus que l’heure – va simplement connaître une nouvelle mutation génétique, en s’enrichissant de multiples niches complémentaires.
Inflation morphologique certes, mais complétée de propositions plus minces, plus sobres et plus élégantes pour les sorties habillées ; nouveaux concepts multi-usages (du poignet à la poche, en passant par la table et le tableau de bord) ; mécaniques hybrides ultra-sophistiquées, avec inserts électroniques invisibles : le dopage aux hormones créatives ne fait que commencer…
G.P.
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