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Grégory Pons |
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.On fête cette année les soixante ans
de la « Deuche », voiture
qui n’a jamais été aussi populaire,
ni aussi chic. Un anniversaire qui tombe à pic
pour marquer un possible changement
d’attitude des consommateurs
vis-à-vis du luxe ostentatoire
des « années fric & frime »
dont Wall Street vient de sonner le glas…
C’est plus joli en anglais : Stealth Wealth (« opulence cachée »). C’est le concept à la mode et la grande question pour les influenceurs du luxe : compte tenu du coup de frein économique mondial, le luxe 2009 sera-t-il furtif ?
Les soixante ans de la 2 CV Citroën sont là pour éclairer le débat : imaginée et mise au point en 1937 par les équipes de l’ingénieur André Lefebvre (le futur père de la DS), la 2 CV sera présentée au Salon de l’Auto 1948 et s’imposera très vite comme le symbole d’un « luxe » automobile jusque-là inaccessible au commun des amateurs. Six décennies plus tard, la « Two Ci-Vi » (son surnom américain) est restée synonyme international de réussite technologique, d’économie intelligente, de glamour low-cost et de chic indémodable au fil des générations. Ce qui fait beaucoup pour une voiture « populaire », qui a permis aux jeunes et aux femmes de se lancer sur les routes.
Aucune coïncidence n’est vraiment fortuite dans l’univers des tendances et des évolutions sociétales. Celui de l’hommage unanime rendu à la 2 CV encore moins que les autres. En pleine tempête financière internationale, alors que les marchés porteurs du luxe décrochent les uns après les autres, la célébration d’un mythe comme celui de la 2 CV est un « signal faible » capable d’éclairer les nouveaux codes du luxe en 2009.
La « Deuche » est on ne peut plus Stealth Wealth. Elle témoigne d’une tendance au « luxe furtif » qui pourrait disqualifier les boursouflures bling bling de ces dernières années au profit de connivences plus subtiles entre objet, style et statut.
La pulsion ostentatoire ne se fera pas forcément moins forte, mais elle s’exprimera dans un autre cryptage sociétal que la superposition des formes et des matériaux dont nous avions pris l’habitude. Il s’agira toujours de marquer une différence et des privilèges d’appartenance, mais en affichant d’autres valeurs que celles de la reconnaissance par la marque, le design ou les zéros avant la virgule sur l’étiquette.
Plus d’intériorité et de préciosité, moins d’expressivité et de brutalité. Plus de complicité et moins de vulgarité. Beaucoup d’intelligence et de discernement, pour beaucoup moins d’originalité à n’importe quel prix…
Traduction horlogère possible dès les salons 2009 : une revalorisation annoncée du vintage (réel quand l'objet s'y prête ou seulement apparent dans le style « déjà porté »), une passion assumée pour l’esthétique instrumentale rétro (le goût Capitaine Némo), une restructuration des volumes (plus plat, mais certainement pas plus petit), une quête de la simplicité et de la lisibilité (exemple : le cadran d’un chrono IWC Portugaise plutôt que celui d’une Breitling Navitimer), une inclination ludique encore plus marquée (style Toys for boys plus marqué que jamais) ou une hyper-sensibilité aux concepts vraiment disruptifs (quand leur légitimité se raccroche à une tradition sublimée plutôt qu’à une simple provocation : De Bethune vs Jacob & Co pour ceux qui ne verraient pas la différence).
Dans cette logique d’apaisement relatif du design et du serti, et parce que c’est une constante de l’esprit humain, il faudra que le positionnement prix soit – par contraste – résolument extrémiste. Vers le haut ou vers le bas. Vers l’ultra-sélectif à six, voire sept chiffres ou vers ces segments du low-cost de luxe à peu près désertés par les manufactures suisses (trois ou quatre billets de 1 000 CHF maximum peuvent créer un choc si le style est à la hauteur). Il devient ainsi évident que ce positionnement prix réclame, dans le statosphérique comme dans le terre-à-terre, une distribution adaptée, qui ne passe plus forcément par les canaux classiques, mais par des filières créatives et des médias innovants…
Le « style Deuche » devient ici emblématique des nouveaux enjeux du luxe en termes de légitimation par l’histoire, de consistance transgénérationelle, de pertinence de la proposition fondatrice et de ludicité opérationnelle. Notez bien, dans la publicité ci-dessus, qu’elle n’est plus « une voiture, mais un art de vivre ». Exactement ce qu’on dit des montres, qui ne sont plus des objets qui donnent l’heure, mais des témoins d’un style de vie… Il ne doit guère y avoir que deux ou trois exemples de cette permanence dans les mémoires de l’automobile.
Il y a heureusement une ou deux dizaines de montres qui peuvent se réclamer d’une telle concordance des temps. Et on peut espérer qu’il y en aura encore plus après les salons 2009, dont il serait déplorable qu’ils soient éteints par la pusillanimité de marques tétanisées et déboussolées par les mutations génétiques qui marqueront les années dix.
A peu près seuls avant l'éclatement de la crise, on l’a assez répété ici, au point d’en faire un mot d’ordre, sinon un slogan : « 2009, année de tous les dangers et de toutes les renaissances ».
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