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Grégory Pons |
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Le Luxury Institute américain vient de boucler son étude Ultra-Luxury Watches 2006 auprès d’un panel de rêve : les plus hauts revenus des Etats-Unis. S’il est impossible de tout publier de cette enquête très riche et très fouillée, quelques éléments permettront de préciser la perception américaine de ces marques. Au risque de bousculer certaines idées reçues…
Il s’agissait de déterminer la « valeur » d’une marque aux yeux de ces consommateurs (détails ci-contre), à travers quatre critères : leur qualité objectivement supérieure, leur exclusivité (caractère unique du produit par rapport à la concurrence), leur valeur ajoutée en termes de statut social (générateur de respect et d’admiration) et leur capacité à procurer aux amateurs une « expérience » particulière.
Les prix ne sont pas pris en compte par cette enquête, qui étudie cependant la « prime de marque ». C’est-à-dire ce que les consommateurs sont prêts à payer en plus pour profiter des différents avantages liés à une marque : cet indice est précieux pour évaluer la puissance d’une marque sur le marché hyperconcurrencé de l’ultra-luxe. Autre indice important : la perception de l’image « montante » ou « déclinante » des différentes marques étudiées, les unes par rapport aux autres.
Quelques points-clés des résultats de cette étude concernant la notoriété :
• Rolex (82 %) et Cartier (73 %) sont les marques horlogères de luxe les plus connues. Une montre Rolex a d’ailleurs été achetée par 45 % des personnes interrogées au cours des dix-huit derniers mois.
• Derrière ces deux leaders, les marques Patek Philippe et Piaget sont connues de 58 % des riches Américains interrogés. Viennent ensuite Hermès, Van Cleef & Arpels (marque surtout connue des femmes), puis Harry Winston.
• Guère plus de 20 % de cette cible d’ultra-riches connaissent Girard-Perregaux, Audemars Piguet, Jaeger-LeCoultre et Vacheron Constantin. En fin de classement : Breguet (13 %), IWC (11 %) ou Franck Muller (9 %)…
• Les hommes connaissent mieux les marques moins connues que les femmes. La connaissance des marques les plus connues (Rolex, Cartier, Patek Philippe and Piaget) a tendance à augmenter avec l’âge, mais décline avec le revenu et la richesse, alors que, pour les marques les moins connues, cette connaissance décline avec l’âge, mais augmente avec le revenu…
Quand on étudie la reconnaissance de l’appartenance de ces marques au cercle fermé de l’ultra-luxe horloger, le classement change :
• Franck Muller et Patek Philippe passent en tête, alors qu’Hermès glisse en queue, juste derrière Van Cleef & Arpels, Jaeger-LeCoultre et Girard-Perregaux.
• Vacheron Constantin, Audemars Piguet, Breguet et Harry Winston se classent derrière le duo de tête et semblent donc mieux reconnues que connues comme références d’ultra-luxe. Contrairement à Rolex, Cartier et Piaget…
• Blancpain, IWC, Ulysse Nardin et Bedat cumulent faible notoriété et faible reconnaissance comme marques d’ultra-luxe.
• Breguet est une marque de niche qui cumule une faible notoriété et un fort taux de reconnaissance en ultra-luxe (voisin de celui de Franck Muller).
• Le taux de reconnaissance augmente avec l’âge pour des références comme Patek Philippe, Rolex, Cartier, Van Cleef & Arpels and Hermès. Ce taux augmente avec le revenu pour Patek Philippe et Harry Winston.
Quelques indications concernant la qualité, l’exclusivité, le statut social et l’expérience :
• Patek Philippe l’emporte haut la main pour la qualité, surtout chez les revenues supérieurs à 500 000 dollars. Dans son sillage, Franck Muller, Vacheron Constantin et IWC. En queue : Hermès, derrière Jaeger-LeCoultre et Blancpain.
• Franck Muller s’impose comme la marque la plus exclusive, et de loin, devant Patek Philippe et Vacheron Constantin
• Pour le statut social, Patek Philippe, Breguet et Audemars Piguet prennent la tête du classement (on découvre que l’âge est un facteur determinant dans cette hiérarchie).
• Pour ce qui est de l’”expérience”, Franck Muller s’impose à nouveau, tout comme pour la “prime de marque” que les consommateurs acceptent de payer (Patek Philippe suit de très près pour ce critère).
• Bedat et Ulysse Nardin sont les marques qui ont le plus amélioré leur perception dans l’ultra-luxe au cours de l’année écoulée.
• Cette amelioration croît avec l’augmentation du revenu pour Patek Philippe, Harry Winston et Piaget, alors qu’elle s’améliore avec la richesse patrimoniale pour Hermès et Van Cleef & Arpels.
Conclusion du Luxury Institute qui a compilé tous les indices pour déterminer les marques d’ultra-luxe les mieux classes aux yeux des plus hauts revenus américains :
• En tête, Franck Muller, puis Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet et Breguet [un trio de tête genevois, suivi d’un tandem combier : l’honneur des manufactures est sauf !]. Au fond du classement : Hermès, juste derrière Jaeger-LeCoultre et Blancpain.
Et maintenant, au travail pour améliorer ces résultats avant l’étude LBSI 2007 !
G.P
• Exclusive et sans concurrence sur le marché américain, l’étude LBSI (Luxury Brand Status Index) sur les Ultra-Luxury Watches 2006 a été réalisée par le Luxury Institute de New York, qui a pour devise « The knowledge of luxury, the luxury of knowledge ». Le Luxury Institute est dirigé par Milton Pedrazza. Adresse : 115 East 57th Street, 11th Floor, New York, NY 10022. Renseignements : + 1 646 792 2669.
Business Montres : L’étude du Luxury Institute nous démontre que les gloires du Vieux continent ne sont pas celles du Nouveau monde. Verre moitié plein : c’est déjà un grand progrès d’être référencé, dans ce panel, comme « marque d’ultra-luxe ». Verre moitié vide : certaines marques devraient se poser des questions sur leur communication américaine si elles veulent progresser dans ce classement, au moins pour ce qui concerne la cible des ultra-riches…
LBSI
Ultra-Luxury Watches
• Consommateurs interrogés en janvier 2006 : 400 amateurs de produits de luxe. Ils sont représentatifs d’une population âgée de 30 ans et plus, riches d’un patrimoine supérieur à 5 millions de dollars (moyenne du panel : 9,1 millions de dollars) et dotés d’un revenu annuel d’au moins 200 000 dollars (moyenne : 518 000 dollars). 79 % de ces consommateurs de montres de luxe ont acheté au moins un produit des marques sélectionnées au cours des dix-huit derniers mois. On compte parmi eux 69 % d’hommes et 31 % de femmes, avec un âge moyen de 53 ans.
• Dix-sept marques ont été soumises à l’attention du panel. Par ordre alphabétique : Audemars Piguet, Bedat, Blancpain, Breguet, Cartier, Franck Muller, Girard-Perregaux, Harry Winston, Hermès, IWC, Jaeger-LeCoultre, Patek Philippe, Piaget, Rolex, Ulysse Nardin, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels.
• Ce panel est très américain. Il est certain qu’un Européen n’aurait pas forcément étudié les mêmes marques : quid, entre autres, de Boucheron, Bulgari, Chanel, Chaumet, Chopard, De Grisogono, Ebel, François-Paul Journe, Glashütte Original, Jaquet Droz, Louis Vuitton, Panerai, Richard Mille ou Zenith, qui « boxent » en Europe dans la même catégorie que les marques retenues par le Luxury Institute ?
• Bon nombre de ces marques « européennes » ont cependant été intégrées dans une étude sur la haute joaillerie, réalisée à la même date et dans les mêmes conditions.
• Ensuite, ces dix-sept marques ont été retenues en raison de leur… notoriété auprès des ultra-riches ! [voir notre commentaire ci-dessous]
• Il est tout aussi certain qu’une enquête européenne n’aurait pas sélectionné les mêmes critères pour déterminer la « valeur » d’une marque auprès des consommateurs : les Européens – amateurs de luxe expérimentés et exigeants – sont probablement moins sensibles à l’aspect « statut social » et sans doute plus attentifs à l’intégrité d’une marque (son respect de ses valeurs et de son héritage) ou à son engagement sociétal…
Commentaire de Business Montres : Un secret que je livre à mes amis abonnés : le Luxury Institute n’a retenu que les marques d’ultra-luxe dont la notoriété globale était reconnue par plus de 6 % des personnes interrogées. Ce qui a éliminé des références comme DeWitt (6 %), Philippe Dufour (notoriété surprenante à 5,8 %), A. Lange & Söhne (5,5 %), Roger Dubuis (5,5 %), Glashütte Original (5 %), Panerai (3,5 %), Richard Mille (3,3 %), Jean Dunand (3,3 %), Jaquet Droz (2 %) ou François-Paul Journe (1,8 %). Plusieurs de ces marques éliminées auraient passé le cap si on n’avait pris en compte que leur notoriété chez les hommes : Roger Dubuis ou A. Lange & Söhne ont souffert de la « trahison » des femmes ! De même, Glashütte Original, Richard Mille, Jean Dunand ou François-Paul Journe sont pénalisées par leur trop faible notoriété chez les plus de 50 ans.