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.Fin de semaine emirati
avec la découverte sur place
du premier Abu Dhabi Yacht Show,
premier « petit frère » d’une série
de Yacht Shows déclinés à partir
du prestigieux Monaco Yacht Show.
C’était le premier grand rassemblement
des super-riches d’après la crise,
dans une partie du monde
qui ne manque pas
de gros joueurs dans ce domaine.
Ambiance et enseignements.
••• LE MONACO YACHT SHOW EST UNE INSTITUTION « INCONTOURNABLE » : on n’en dispute pas plus la légitimité et l’évidence qu’on ne saurait discuter Baselworld. Les meilleurs clients, les meilleurs bateaux et le meilleur port de référence en Europe : qui pourrait dire mieux ?
C’est ce genre d’« évidence » qui a poussé le groupe Informa – leader international de l’organisation d’événements et nouvel actionnaire du MYS – à en tenter la déclinaison à travers le monde. Le fait d’avoir choisi Abu Dhabi pour la première manifestation de ce premier élan n’est pas un hasard : voici un an, Dubaï se serait naturellement imposé ; aujourd’hui, c’est à Abu Dhabi que ça se passe, Dubaï symbolisant désormais les excès des années zéro dans le luxe.
Abu Dhabi est la capitale politique des Emirats arabes unis (EAU) en même temps que la capitale militaire, économique et culturelle, Dubaï n’étant que la capitale commerciale et financière. La nuance est de taille et elle correspond d’ailleurs à la tradition culturelle locale : héritiers de négociants, les élites de Dubaï sont plus tournées vers le négoce, alors que les élites émiriennes d’Abu Dhabi – de pure ascendance bédouine – n’ont pas le complexe immobilier des Dubaïotes et elles préfèrent planter des arbres plutôt que des tours. Moins spectaculaire [et aussi infiniment moins spéculatif], le développement d’Abu Dhabi a été pensé dans cette logique de respect de la nature – on peut même parler d’obsession ecor-friendly, puisqu’une ville entière est en train de s’édifier en carbon free – et d’approfondissement culturel [notamment le Louvre et le Guggenheim, plus une poignée d’universités].
••• CE QUI N’EXCLUT PAS LE LUXE, AU CONTRAIRE ! Il s’agit simplement d’un nouveau luxe, nettement moins tapageur et tape-à-l’œil qu’à Dubaï. L’Abu Dhabi Yacht Show est une bon exemple de ce néo-luxe plus respectueux de l’environnement : bassin à flot impeccable au cœur d’une ville qui multiplie les marinas et les pôles fonctionnels en excluant toute industrialisation (rejetée en périphérie lointaine], centre de congrès qui pourrait contenir deux ou trois foires de Bâle, complexes hôteliers tantôt pharaonesques [le monumental Emirates Palace, qui déploie ses façades sur 1 400 m de long !], tantôt plus cosy mais toujours luxe [le Sangri La en est un bon exemple].
Il y aura demain à Abu Dhabi un vrai circuit de Formule 1 [là où celui de Dubaï n’est encore qu’un trompe-l’œil] et toute une cité Ferrari, puisque le fonds souverain d’Abu Dahbi est actionnaire de la marque italienne. Il y aura demain des îles artificielles, des parcs d’attraction, des musées et de quoi s’occuper le corps et l’esprit, sans cette débauche bétonnée qui a sali et affadi Dubaï en rendant la ville invivable. Le centre d’Abu Dhabi reste à l’échelle humaine et le luxe s’y fait discret – alors même que les grandes fortunes emirati s’y concentrent : simplement, on flambe moins et on ne le fait qu’en respectant certaines normes.
L’ambiance du Yacht Show de ce week-end traduisait ce changement d’ambiance, même par rapport au précédent Monaco Yacht Show : moins de bling-bling dans les méga-yachts rassemblés et dans l’esprit de la manifestation [c’était le premier test en grandeur réelle d’après la crise pour tester le moral des ultra-high networth et la résistance de la place proche-orientale], moins de foule mais des clients plus « lourds », moins d’ostentation et plus de bonnes résolutions – ce qui n’excluait pas la présence de méga-yachts ultra-futuristes comme le sublimement designé Wally Power…
••• LE PARTENAIRE HORLOGER DE CE YACHT SHOW EMIRATI était lui-même un symbole de ce néo-luxe moins arrogant : les autorités d’Abu Dhabi ont retenu, face à des marques plus installées, la nouvelle référence monégasque Swiss Made Horus, placée sous l’emblème du dieu-faucon égyptien du même nom. Horus est une marque sortie de nulle part, mais qui se propulse là d’emblée dans la cour des grands avec une montre et un mouvement d’exception [l’Ultramarinum, découverte Business Montres de la fin 2008], mais aussi un concept de marque très fort.
Voir André Grossmann, le fondateur d’Horus, monter sur la tribune du dîner d’honneur, avec son maître-fauconnier privé, faucon blanc au poing, face au prince héritier d’Abu Dhabi et à ses ministres, avec en toile de fond le défilé des méga-yachts le long de la plage privée de l’Emirates Palace et le feu d’artifice pour ce dîner privé avait quelque chose de refondateur (image ci-dessus).
On avait là un raccourci saisissant de ce nouveau luxe : une destination nouvelle qui mêle habilement la mer et le désert, le marbre et le palmier, les nouvelles fortunes du pétrole et l’artisanat d’art horloger, le faucon de chasse élevé selon une tradition millénaire et un concept mécanique ultra-avant-gardiste dans l’affichage du temps…
Dans la journée, le défilé des ministres et des notables de la Cour en « costume traditionnel » sur le stand Horus était aussi une intéressante « leçon de choses » pour ce qui concerne cette approche du luxe post-crise : les émiriens d’Abu Dhabi ont toujours regardé d’assez haut la flamboyance dubaïote. Leur curiosité pour l’idée mécanique de l’Ultramarinum – ralentir ou accélérer le temps à volonté – prouvait qu’il ne s’agissait pas seulement de « claquer » 300 000 euros, mais d’accéder à une forme de nouvelle culture horlogère. Ce « costume national », qui uniformise apparemment [en fait, les différences sont ultra-subtiles] les tenues, est une motivation supplémentaire pour affirmer sa distinction et son raffinement personnel au poignet : saturée de connotations nautiques (cadran-pont en teck, affichage style télégraphe transmetteur d’ordres de la passerelle, couronne-manille, boîtier en ouverture de manche à air, etc.), l’Ultramarinum ne pouvait que plaire aux descendants des pêcheurs qui avaient fondé Abu Dhabi pour ravitailler les tribus bédouines de l’intérieur.
••• LE NOUVEAU LUXE, C’EST AUSSI UNE QUESTION D’AUTRES HORIZONS. Que de fantastiques opportunités dans une ville qui a toujours trop d’espace libre et tant de ciel bleu et de soleil à revendre ! Tout est possible à Abu Dhabi, surtout le meilleur : on n’imagine pas Monaco créant un quai et des pontons spécialement pour son Yacht Show, de même qu’on n’imagine pas un défilé des méga-yachts devant le Casino de Monte-Carlo. La méditerranée est capricieuse, quand les marinas d’Abu Dhabi sont immuablement d’une mer d’huile.
Ce qui est possible à Abu Dhabi ne l’est plus dans une vieille Europe corsetée par ses réglementations et ses intrigues. Si les places traditionnelles du luxe européen sont incontournables, elles ne sont plus inévitables : il se développe, dans des cités-Etats comme Abu Dhabi, une nouvelle clientèle d’ultra-riches qui ne sacrifient que quelques jours par an aux délices de la Principauté, de Courchevel ou de la place Vendôme. Le reste de l’année, il fait bon vivre dans les nouvelles places proche-orientales et asiatiques, qui offrent en plus discrétion économique, stabilité politique et avantages culturels.
Le cœur du nouveau luxe – plus soucieux d’environnement et de responsabilité dans le développement que de spéculation auto-alimentée – commence à ne plus battre des deux côtés de l’Atlantique : non seulement il reste d'immenses fortunes dans cette partie du Proche-Orient, mais les grandes fortunes du reste du monde commence à trouver des atouts à ces places on ne peut plus sûres…
••• CE YACHT SHOW EMIRATI A DONC ÉTÉ UNE GRANDE PREMIÈRE, tant pour les organisateurs que pour le partenaire horloger, associée d’emblée à des structures locales de premier plan (le palais des congrès, les fonds d’investissement, etc.). L’onction du prince héritier a donné le signal indispensable à toute la communauté des ultra-riches de la région.
Succès qui a conduit les organisateurs de ces Yacht Shows à résigner, dans la foulée de la manifestation, avec Horus, qui sera donc le partenaire horloger pour les régates de Palma, le prochain Yacht Show de Phuket et quelques autres événements nautique de prestige. La place était aussi enviée qu’enviable : elle est prise !
••• ON PEUT VÉRIFIER DANS LES RUES D’ABU DHABI CE NOUVEAU LUXE POST-CRISE. Une affiche sur une palissade de chantier, le long de l’autoroute à deux fois quatre voies qui mène à Dubaï, en dit long sur le concept : « Luxury wrapped in nature », on ne saurait mieux résumer l’esprit de la nouvelle place de luxe qu’est devenue Abu Dhabi…
On peut aussi en vérifier les tendances dans les malls commerciaux de la ville, moins agressivement répétitifs et lassants que ceux de Dubaï. Toutes les marques de luxe y sont, mais sans ostentation. Cartier fait bande à part dans une avenue sans grand intérêt et Chopard a ouvert downtownsa plus grande boutique internationale, alors beaucoup de manufactures ont choisi des malls comme le fameux Marina Mall, qui mélange Ikea, Carrefour et l’univers du luxe.
Qu’y trouve-t-on ? Un bunker IWC assez funéraire, une boutique Van Cleef & Arpels (Seddiqi) perdue au fond de nulle part au bout d’un couloir, en face d’une boutique Omega téléportée d’Europe et tout aussi perdue et déchalandisée, un espace Rolex qui pratique allégrement la négociation d’office : - 20 % pour commencer, mais les prix restent supérieurs aux prix en euros – les marques profitent de la quasi-absence de fiscalité locale pour pratiquer des prix hors taxes nettement plus élevés qu’en Europe !
Et ainsi de suite chez Montblanc, Louis Vuitton, Gucci, Chanel et les autres. On n’y ressent pas la frénésie dubaïote. Les seuls horlogers un peu pointus sont les Indiens qui distribuent les griffes de mode horlogères et les marques accessibles : les éventaires sont bien tenus, la PLV impeccables et les produits tentants pour les jeunes cadres locaux et leurs épouses plus ou moins voilées. Ailleurs, quelques marques un peu pointues, comme deLaCour ou Franc Vila, mais sans excès…
Vu de Paris ou de Genève, c’est toujours impressionnant de dire qu’on a ouvert une boutique ou un point de vente à Abu Dhabi. La réalité sur place est assez étonnante et nettement plus contrastée. Les expatriés – riches ou pauvres – représentent plus de 80 % de la population active : autant dire qu’ils ont exactement – au moins pour les Occidentaux – le même comportement d’achat que leurs copains restés au pays. De toute façon, les vrais riches emiratine vont pas dans les malls et bénéficient des services de leurs personal shoppers !
La « revue de poignets » sur le Yacht Show est tout aussi instructive pour ce qui concerne les « locaux » : Rolex à foison, Hublot pour les jolies femmes (modèles sertis) comme pour les hommes (modèles plus musclés), Panerai pour les jeunes loups, Chopard Happy Diamonds pour leurs « gazelles » aux yeux si doux, beaucoup moins de Royal Oak que sur un événement comparable en Europe…
L’impression globale reste qu’il y a encore beaucoup de chemin avant d’atteindre le niveau de connaissances et d’intérêt horloger qu'a généré à Dubaï l’entassement des jeunes urbains sur quelques kilomètres carrés et la spirale de « frime » qui en découle : Abu Dahbi ou la vraie vie d’un luxe plus authentique et plus paisiblement enraciné dans l’art de vivre aux rythmes de la nature…
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