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Grégory Pons |
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Les lois de l’évolution sont impitoyables : les grands boîtiers présentent trop d’avantages adaptatifs pour ne pas éclipser les petits formats. Loin d’être un caprice esthétique, cette question de la taille est éminemment stratégique : elle conditionne l’apparition inéluctable d’une nouvelle génération de montres…
En moins de dix ans, la taille moyenne des montres a gagné entre cinq et dix millimètres, côté garçons comme côté filles. Soit un bon tiers de plus en envergure moyenne, et parfois deux bons tiers en volume. Un seul exemple : le cubage de la Jaeger-LeCoultre Reverso 2006 a doublé depuis sa création. Cette croissance semble irrépressible pour plusieurs raisons.
• La physiologie : d’une part, la taille moyenne des populations humaines n’a cessé de s’élever, pour les hommes comme pour les femmes. Parfois trop en « épaisseur », comme en témoignent les ravages de l’obésité. Il n’en reste pas moins que la taille des poignets contemporains, occidentaux ou non, autorise des montres plus larges que par le passé.
• La démographie : les populations mondiales vieillissent et les quadras, comme les seniors, n’ont plus les yeux de leurs vingt ans. Ils recherchent donc plutôt des montres « lisibles », avec de grands chiffres et de grandes dates. Les grands cadrans sont parfaits pour cette majorité de consommateurs de belles montres, catégorie appelée à s’alourdir numériquement dans les années à venir…
• La psychologie : dans un univers de plus en plus uniformisé, aux modes de vie de plus en plus massifiés, la montre s’impose comme un refuge identitaire. Chaque individu entend se différencier des autres le plus nettement possible : son « marqueur identitaire » (particulièrement sa montre) se doit donc d’être plus massive, plus capable de capter le regard et plus indicatrice des qualités socio-économiques et esthétiques de son porteur. Plus le diamètre est fort, plus l’homme (ou la femme) est puissant(e)…
• La sexologie : les femmes, qui fument le cigare et qui conduisent des 4 x 4, ont voulu s’affirmer en portant des montres masculines. Du coup, pour préserver leur différence, les hommes ont dû réviser leurs classiques et se mettre aux montres oversized. Pour l’instant, hormis quelques fashion victims, assez peu de femmes se risquent au-delà des 40-42 mm, mais ce n’est plus si rare. Elles ont d’ailleurs le choix : le soir, elles peuvent porter une délicieuse micro-montre sertie. Les hommes n’ont plus cette liberté s’ils veulent s’affirmer : du large ou rien ! La différence entre montre sportive et montre élégante se fait sur l’épaisseur, pas sur la taille. On notera au passage que les montres-bracelets masculines ne font que retrouver la taille qui était celle des montres de poche de la fin du XIXe siècle.
• La technologie : les amateurs aiment les complications et les horlogers adorent marier ces complications. Dans cette course à la complexité horlogère, les grands boîtiers et les cadrans larges ont l’avantage évident de permettre de meilleures intégrations de nouvelles fonctions et une meilleure lisibilité des multi-affichages. C’est aussi, pour les horlogers, un gage de facilité de travail : quand on dispose de plus d’espace intérieur, on se sent plus à l’aise pour inventer de nouvelles architectures.
• L’économie : les lois du capitalisme étant ce qu’elles sont, il faut régulièrement renouveler les éventaires. De même que les hommes passent cycliquement de la cravate large à la cravate étroite, et de la jambe cigarette à la « patte d’éléphant », les collections horlogères se doivent de vivre une révolution tous les dix ou quinze ans, histoire de « purger » les vitrines. Tout est éphémère, même les montres supposées se vendre comme des objets de patrimoine à transmettre aux générations à venir : il suffit de regarder un catalogue d’il y a dix ans (1996, hier !) pour remarquer que les montres sont démodées et déjà « ringardes ». Au début des années quatre-vingt-dix, la révolution néo-mécanique a submergé la génération du quartz de luxe. Quinze ans plus tard, la révolution oversized déclasse les collections précédentes en imposant un nouveau standard. Enjeu : le renouvellement du « parc » existant.
Les salons horlogers démontrent que le vrai standard masculin se situe aujourd’hui entre 40 et 45 mm de diamètre, avec un point moyen autour de 42 mm. A l’exception notable de Rolex, toutes les marques – y compris Patek Philippe – sont en train de migrer vers cette nouvelle norme. On a sans doute atteint un pic difficilement dépassable avec des modèles comme les U-Boat (55 mm), mais il est probable que la norme se situera vers la fin de la décennie plus près des 50 mm que des actuels 40 mm…
Contrairement ce que qu’estiment certains experts, on ne voit pas comment l’actuel standard de taille pour les montres pourrait se réduire. L’inévitable retour du balancier ne sera pas symétriquement (vers une nouvelle mode de tailles plus petites pour les montres masculines), mais latéralement : on décèle déjà une tendance claire à la réduction des épaisseurs (sans forcément retomber dans l’ultra-plat, horlogèrement risqué avec des diamètres larges) et à la simplification des cadrans.
En réalité, la bataille va se jouer autour des mouvements. Alors qu’ETA a anticipé en produisant un mouvement 16 lignes, cette révolution oversized prend les nouvelles manufactures à contre-pied : très peu disposent de mouvements de taille suffisante pour n’être pas ridicules dans une grande boîte. Exception notable : Valfleurier, la manufacture du groupe Richemont, dispose de « grands moteurs » qui servent de base à la belle IWC F.A. Jones (une montre qui résume bien les standards de demain), à la nouvelle Panerai 8 jours ou aux nouvelles Cartier mécaniques. Contre-exemple : Zenith, qui a élargi son offre El Primero à toutes les complications imaginables, ne peut guère aller plus loin dans la grande taille sans produire des montres de plus en plus marquées par un « strabisme convergent », qui regroupe tous les indications annexes vers le centre du cadran. SOS El Primero de grand calibre…
D’où, cette année, le retour des montres simples, trois aiguilles sur un large cadran très dépouillé, seul concept capable de marier provisoirement grande boîte et petit mouvement. D’où également cette mode des « complications féminines » : en attendant l’arrivée de nouveaux mouvements manufacture de grand calibre, les marques ont assuré leurs nouveautés de l’année en déclinant des complications issues de mouvements jusqu’ici masculins sur des boîtiers féminins, qui ne sont guère que les boîtiers masculins d’il y a dix ans. Avec quelques diamants et des bracelets satins, l’affaire est faite. La soudaine vocation de Blancpain pour la mécanique au féminin n’a sans doute pas d’autres explications. On revient aux lois de l’évolution génétique : le hasard et la nécessité…
Cette accroisement inéluctable et inexorable de la taille pose tout de même plusieurs problèmes.
• Si l’ancienne taille masculine de 34-36 mm devient « féminine » : qu’adviendra-t-il de tous les modèles masculins toujours en vente à cette taille ? Patek Philippe a attendu d’avoir « asséché » une partie de ses collections précédentes avant d’entamer un élargissement de ses boîtiers. C’était sans doute plus facile pour une marque de petits volumes que pour Rolex, qui a en permanence plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines de milliers de pièces dans les « tuyaux » : si la taille standard de l’Oyster devenait féminine, il faudrait faire migrer les Oyster masculines au format actuel des collections Professional. Ce qui impliquerait un passage de ces Professional à une taille supérieure et ce qui démoderait d’emblée toutes les pièces actuellement dans le circuit : pire qu’une révolution, et en termes de marketing, et en termes de mouvements !
• Si les anciens mouvements compliqués, prévus pour des montres entre 34 et 38 mm de diamètre, doivent opérer une mue sur la base de nouveaux calibres de taille supérieure, il risque de s’écouler plusieurs années avant qu’une nouvelle génération de complications soit assez point pour se généraliser dans les nouveaux boîtiers de grande taille. On sait en effet qu’il est souvent plus facile en horlogerie de « faire petit » que de « faire grand » : changer la taille d’un calibre revient à en bouleverser toutes les données physiques et à le ré architecturer entièrement. On peut donc prévoir, à cause de ces grands boîtiers exigés par le marché, un tassement de la course aux complications. Sauf – c’est là que le bât blesse pour les grandes maisons – chez les micro-manufactures et les mini-marques ultra-créatives, qui ont déjà anticipé dans leurs nouvelles propositions ce changement de format : de belles escarmouches commerciales sont en cours, avec, niche par niche, de sensibles changements dans les parts de marché et l’émergence de nouveaux acteurs. En milieu de gamme, cette pause respiratoire avant le retour des grandes complications en grand format redonne une chance aux marques qui ont amorcé leur outing horloger (Longines)…
• Si les montres de moins de 38 mm deviennent trop féminines pour les hommes, qu’adviendra-t-il de toutes les montres de collection qui s’arrachent à des prix de plus en plus élevés aux enchères ? De purs produits de spéculation et de simples objets de collection, comme les anciennes montres de poche, dont on jouit égoïstement sans pouvoir vraiment les porter. Qui voudra acheter aussi cher des « montres de fille », certes prestigieuses mais « importables » ? Il est probable que l’actuel business des enchères devra vivre une révision dramatique de son modèle économique : on n’investit de la même manière sur des montres-bracelets qu’on est susceptible d’exhiber devant les copains et sur de simples objets de vitrine, aussi beaux soient-ils. Aujourd’hui, à quelques exceptions près dûes à l’extrême rareté de la pièce ou à celle de la provenance, un calendrier perpétuel de poche vaut – à signature égale – cinq à dix fois moins cher qu’un QP de poignet…
Business Montres : Cette querelle de la taille est donc tout sauf banale ou ponctuelle. Elle annonce une vraie révolution durable, à travers la naissance d’une nouvelle génération horlogère (mouvement, boîte, cadran) et la « démonétisation » accélérée des collections mécaniques existantes. Une révolution qui ne peut que faire des dégâts dans l’industrie, selon que les manufactures auront ou non pressenti, cru et anticipé ce grand virage esthétique…