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.Suite (et pas encore fin)
de la chronique
du Quotidien des Montres
sur la prochaine
« révolution
des mentalités ».
Quels seront
les guides éthiques
de la reprise économique
pour le marché horloger ?
Quelques pistes de réflexion
sur les options en présence...
••• RAMPES DE RÉFLEXION POUR LA BUBBLE BOOM GÉNÉRATION
Les enfants de la bulle – ceux qui n’auront vécu que les quinze dernières années de prospérité horlogère – seront les adultes de l’après-crise. Soit ils mutent, et le grand brassage génétique en cours leur offre une chance de survivre. Soit ils sont éliminés par un impitoyable – et souvent injuste – processus darwinien.
S’il est encore trop tôt pour repérer les piliers du nouveau marché des montres, tel qu’il sera restructuré par l’après-crise, on peut néanmoins déceler des lignes de force dynamiques dans l’adoption d’une nouvelle mentalité. On peut synthétiser ces tendances lourdes en quelques formules, qui appellent de sérieux efforts d’adaptation.
Ce qu’on sait, on sait aussi qu’on n’en veut plus parce que ça ne marche plus. Ce qu’on voudrait, on ne le sait pas encore, mais...
• « SEULE LA VÉRITÉ EST RÉVOLUTIONNAIRE » : Une large part des responsabilités du naufrage actuel est à chercher dans la vacuité – sinon la nullité –des discours officiels. Avec une opinion mature et surinformée par les nouveaux canaux de communication numérique, le mensonge, la forfanterie et le bull-shit classique de la langue de bois managériale sont immédiatement repérés et stigmatisés : les faits viennent toujours – tôt ou tard – démentir les rideaux de fumée médiatiques, déconsidérant les baratineurs et les « forts en gueule », déconstruisant les discours purement publicitaires et ruinant les purs « coups » d’image.
C’est sensible pour les effets d’annonce comme pour les contenus marketing : les managers de demain devront être plus respectueux de leurs différents publics (fournisseurs, médias, analystes, amateurs) et surtout plus sincères – même vis-à-vis de leurs actionnaires.
L’industrie va payer au prix très fort l’inculture de managers obnubilés par leurs résultats financiers et totalement dénués de pratique dans le domaine de la communication de crise [une discipline à réapprendre d’urgence et à réviser tout l’été en vue de la rentrée !]. Ce n’est pas dans la petite brise qu’on juge les barreurs, mais par avis de fort coup de vent ou dans le calme plat. Il est stupéfiant – et légèrement scandaleux compte tenu des salaires pratiqués – de réaliser à quel point les règles élémentaires de la communication de crise (maintenir un flux d’informations, expliquer franchement, bannir la rétention, s’interdire toute manipulation, sensibiliser avec intelligence et discernement ses différents publics, créer des réseaux et de relais, etc.) ont été ignorées et piétinées...
Cette exigence de vérité implique, à terme, une révision déchirante de l’omerta horlogère et de sa pathétique « culture du secret ». Un appareil statistique totalement invalide a retardé d’au moins neuf à douze mois la prise de conscience de la crise et donc bloqué toute réaction défensive à son impact prévisible. Il faut que l’information circule librement, entre les marques comme entre les marques et leurs publics : la transparence est aujourd’hui une exigence élémentaire dans les sociétés développées.
Corollaire de cette transparence : l’adoption d’un état d’esprit coopératif. Pour l’horlogerie, c’est une révolution culturelle absolue, puisque cette industrie est née – pour caricaturer – des grands silences hivernaux de vallées où les hommes se parlaient peu pour ne réserver leurs pensées qu’à Dieu. Une nouvelle horlogerie collaboratif est sourdement à l’œuvre, avec le partage de ressources, d’intelligences et d’ambitions au service d’une même passion exprimée et assumée dans ses différences.
• « LA FIN NE JUSTIFIE JAMAIS LES MOYENS » : Si la finalité de toute activité économique reste le profit [qui n’a rien en soi de choquant, parce qu’il conditionne la perennité de l’activité et l’investissement dans l’avenir], la course aux profits ne devrait plus être que nécessaire, et non suffisante pour guider les décisions stratégiques. Surtout quand il s’agit de profits à court terme, qui sacrifient allègrement hommes et ressources (machines, savoir-faire, capitaux, traditions) sur l’autel de la rentabilité immédiate. L’industrie horlogère se meurt – elle en guérira sans doute, mais à quel prix ? – de l’avidité et de la voracité d’une poignée de prédateurs qui n’auront pas hésité à torpiller leur propre marque pour sauver provisoirement leur carrière : certains comportements de panique, guidés par la terreur de rendre des comptes à l’actionnaire, resteront dans les annales ! Ils expliquent pourquoi certains surjouent aujourd’hui la crise – et les annulations « sauvages » de commande – comme ils surjouaient, hier, l’indéfectible prospérité de la bulle.
Dans le nouveau paysage de l’après-crise, la rapacité sera aussi démodée que le bling-bling et le show-off. Les traditions de l’horlogerie sont fortes d’une imbrication toujours subtile de savoir-faire au meilleur niveau et de passion en haute tension créative : la cupidité, qu’on parle de carrière personnelle, de tout-à-l’égo ou de stock-options, est étrangère à ces traditions, également pétries d’une certaine rigueur éthique, sinon d’une austérité vétéro-testamentaire désormais très en prise avec les comportements « raisonnés » et la « déprise » des nouvelles logiques sociétales.
Il va falloir oublier les taux de croissance double digit, annuler les noubas chez les Bédouins et désencombrer les parkings des Porsche Cayenne. L’horlogerie a toujours été un métier de gens modestes, des « artisans » qui réalisaient – quand ils étaient doués – des bénéfices honnêtes et qui ne se permettaient de vendre n’importe quoi à n’importe quel prix. Ni à n’importe qui, d’ailleurs. Les « Pères fondateurs » – qu’on pense à Abraham-Louis Breguet, à Adrien Philippe ou à Hans Wilsdorf, pour ne citer qu’eux – servaient les élites de leur temps, mais ne se servaient de leur marque à des fins personnelles.
Prise au piège dans la bulle de l’argent trop facile que la spéculation et l’endettement répandait à travers le monde, l’horlogerie a jeté son bonnet par-dessus les moulins, mais la partie de plaisir est terminée : retour au principe de réalité et fin du dévergondage médiatico-boursier ! Le métier va perdre ses « petits marquis » : y perdrons-nous vraiment ?
On va enfin reparler de choses sérieuses, de manufactures, de montres, de mouvements, de précision et de créativité...
• « TEL EST PRIX QUI CROYAIT VENDRE » : la disqualification de la cupidité comme mobile principal de l’action économique va de pair avec un nouveau réalisme en matière de prix. Le temps des prix élevés considérés comme un élément-clé du buzz commercial est révolu. A tous les niveaux de fortune, les amateurs attendent un pricing réaliste, qu’il soit atmosphérique ou stratosphérique : ce qui compte, c’est l’adéquation entre la proposition (design, exclusivité, qualités intrinsèques) et sa facturation. Dans ce domaine, les amateurs et les collectionneurs sont de redoutables experts, rompus à toutes les techniques de la guérilla mercantile : ils savent parfaitement acheter aux enchères, à 30 ou 40 % du prix boutique, des pièces quasiment neuves ou trouver sur Internet le bon déstockage de vitrine.
Le marché à toujours raison et il estime aujourd’hui la correction nécessaire à 30, 40, voire 60 % du prix catalogue, selon les modèles, les marques et l’image qu’on peut s’en faire. C’est là qu’on vérifie la résilience des maisons réellement fortes face à la crise : discomptes minimum chez Patek Philippe, maximum chez Bvlgari ou chez Zenith, est-ce vraiment anormal ? Quand les détaillants refusent de prendre les collections Ralph Lauren, très mal positionnées en prix, ont-ils tort ou sont-ils simplement conscients de l’évolution de la demande ? Quand le premières Bell & Ross Airborne sont sold-out en quelques jours chez Colette, n’est-ce pas une ratification par la tribu des aficionados internationaux du skull & bones du bon rapport qualité/image/prix de la montre ?
Cet effort d’adaptation des prix aux conditions réelles du marché – toujours réglé par l’offre et la demande, rappelons-le – sera rendu délicta par les stocks de junk watches qui stagnent dans les tuyaux. Impossible de lancer de nouvelles collections à des prix raisonnables (élevés ou low cost, peu importe) sans dévaluer brutalement tous les lots d’invendus. Certaines manufactures ont déjà compris le message : si nos informations sont bonnes, elles dessertissent les boîtiers et décortiquent les mouvements pour recréer d’autres propositions plus adaptées à l’air du temps – au moins, ça occupe le personnel et ça évite de licencier !
Good Value for Money : l’infra-luxe et l’hyper-luxe, comme le luxe tout court, personnera n’échappera pas au radar critique des nouveaux consommateurs et à leur perception du « juste prix ». Une Patek Philippe arrachée aux enchères à deux millions de dollars vaut ce prix dans la mesure où la formation des prix est libre sur ce marché [pour autant que l’enchère ait été loyale, c’est-à-dire sans les tricheries habituelles des fausses enchères « à un amateur au téléphone »]. La même montre au même prix sera boudée chez le marchand ou discomptée sévèrement : caprice de star et de client-roi sur un marché où les amateurs tiennent désormais le manche du couteau !
• « LABOUREZ, PRENEZ DE LA PEINE, C’EST LE FONDS QUI MANQUE LE MOINS » (Jean de La Fontaine) : n’avons-nous pas oublié, comme dans la fable du Laboureur et ses enfants, qu’un... « trésor est caché dedans » ? Il ne parlait pas d’horlogerie, mais l’analogie s’impose : n’avons-nous pas usé avec prodigalité d’un trésor qui nous avait été transmis et qu’il nous a semblé plus simple de dépenser plutôt que d’explorer, défricher et labourer de nouvelles parcelles ?
Ces dernières années, pour cause de ticket d’entrée quasi-gratuit sur le marché [pour le meilleur avec les jeunes pousses ; pour le pire avec les prédateurs], il était relativement facile de prospérer dans l’industrie horlogère : marques, fournisseurs et détaillants étaient en situation d’imposer leurs conditions financières. Quand elles ne sont pas issues d’un travail acharné, des marges trop confortables et trop facilement acquises inclinent à la paresse ou à l’exubérance, souvent à l’arrogance.
Les goûts de luxe viennent vite, surtout quand ils se déploient à l’intérieur d’une bulle du luxe auto-alimentée par la bulle financière. Ce luxe-là – d’ailleurs, en était-il vraiment ? – confondait allègrement qualité d’être et quantité d’avoir, prix et coût, culture et civilisation, tradition et trahison. Du luxe trop abondamment serti de zirconium quand l’horlogerie de tradition se paraît parcimonieusement de diamant : le poids de l’éthique, mais le choc du toc !
Il va donc falloir réapprendre à travailler, à gagner moins facilement de l’argent, à passer plus de temps à construire l’avenir et moins de temps à jouir du présent. Une morale très churchillienne du « sang, de la sueur et des larmes », avec une correction déontologique qui sera au moins aussi intense que les dérives qui l’ont provoquée. Certains managers l’ont compris et ils reprennent le chemin de leur marché, marmotte dans le cartable, plus en éco qu’en first, et ils se battent pour chaque montre quand ils n’avaient, voici un an, qu’à claquer des doigts pour que les détaillants versent un acompte sur des pièces qui n’existaient encore qu’en AutoCAD.
Sic transit gloria mundi : ceux qui ont vécu ces années flamboyantes raconteront un jour les belles légendes du bubble boom aux jeunes stagiaires émerveillées. En attendant, il faut reprendre les manches de la charrue : ça fera éclore trop d’ampoules aux mains des managers trop délicats pour qu’ils ne partent pas d’eux-mêmes épater ailleurs les rédactrices de mode et les faméliques courtisans des gros budgets publicitaires.
Le luxe n’est qu’un des termes possibles de l’équation horlogère, quand le travail, l’amour du travail bien fait, la conscience professionnelle, le respect de la tradition et la frugalité morale en sont des facteurs élémentaires pour réaliser les plus belles montres du monde : c’est cette singularité qui est un luxe, pas l’étiquette à plusieurs zéros apposée sous la montre dans la vitrine...
••••• DEMAIN, LA FIN DE CETTE CHRONIQUE :
Les dernières rampes de réflexion pour la « Bubble Boom » génération et les nouvelles valeurs de l’après-crise : il y est question de morale, d'argent, de travail, de création, et de participation !
• « Que cent fleurs s’épanouissent, que cent écoles rivalisent »...
• « On ne respecte vraiment qu’en respectant les autres »...
Et une amorce de conclusion provisoire.
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