 Accueil |
Brèves |
Présentation |
Grégory Pons |
Anciens numéros |
S'abonner |
Top 180 Marquesles bons chiffres ne feront pas les bons amis !
Pour clarifier les positions relatives des uns et des autres, une approximation à prendre pour ce qu’elle est : estimative et révisable…
Mais c’est la première jamais publiée !
Peu de professions cultivent le secret statistique comme l’industrie de la montre. On connaît, mois après mois, voiture par voiture, le nombre de Rolls-Royce, de Porsche ou de Ferrari vendues sur chaque marché, et même le concessionnaire qui les a vendues. Il est possible de tracer le moindre yaourt mis sur le marché, son prix et son linéaire d’origine. Pourtant, il est impossible de savoir qui a vendu quoi et pour combien en matière de montres. Le phénomène est aggravé par la consolidation des comptes au sein des grands groupes.
Impossible de calculer les parts de marché respectives – à la fois pour l’ensemble du marché et par tranches de prix. En quoi est-ce gênant de dire que Rolex détient de 13 à 16 % du marché mondial des montres de qualité ?
Impossible n’est pas français !
On peut recouper les informations lâchées ici et là avec les éléments disponibles auprès des analystes financiers, qui varient eux-mêmes de 50 % dans leurs estimations « professionnelles ». On peut compiler les informations lâchées parcimonieusement dans la presse à travers le monde. On peut reconstituer l’activité à partir du chiffre connu d’une année donné (même avoué rétrospectivement), si on le compare à un taux de progression admis par la suite dans d’autres interviews. Il suffit parfois d’avoir un chiffre régional – plus facile à obtenir, en volume ou en valeur – pour en déduire le chiffre global, les parts des différentes zones ne semblant pas couvertes par le secret.
On ne peut pas se contenter de multiplier le prix public moyen par le nombre de pièces estimées : chaque marque offre à ses détaillants un taux de marge « sur mesure ». Le jeu des filiales (qui fait remonter davantage de profits vers la marque) et la marge variable des agents compliquent toute évaluation. De toute façon, la part des ventes en boutiques monomarques exclusives échapperait à ce calcul : c’est notamment le cas pour les montres Louis Vuitton. Sans parler des marques comme Patek Philippe qui pratiquent la vente directe auprès de quelques détaillants d’élite. Facteur supplémentaire de complexité : les compagnies asiatiques qui vendent les mêmes produits sous des marques commerciales différentes selon les marchés.
Pour une montre vendue 100 au public, la marque peut donc encaisser 20, 30, 50, 60 ou 100 selon les cas : tous ces éléments ont été pris en compte pour pondérer ce Top 170 Marques.
Bref, tous les indices qui circulent à travers le monde (LGI aux Etats-Unis est un des meilleurs, mais limité au seul marché américain) ne sont que des données approximatives et surtout géographiquement limitées.
Tous ces chiffres sont à prendre avec les précautions de rigueur : cette estimation n’est absolument pas « autorisée » par les marques, ni surtout officielle. Elle est entachée, selon les marques, de marges d’erreur variables. Audemars Piguet publie ses comptes, mais comment estimer le volume d’activité horlogère de Chanel, un groupe privé qui n’a jamais publié le moindre chiffre ? Idem pour la marque Louis Vuitton, dont les résultats horlogers sont consolidés dans ceux du groupe LVMH, et non dans les comptes de la branche Montres et Joaillerie…
Trois chiffres par marque (rang, valeur, volume) : trois occasions de se tromper, soit 540 errreurs potentielles. Et 540 raisons de se fâcher avec ses amis. Ce classement n’en est pas moins réaliste. J’estime qu’il est fiable à 75 % : trois chiffres sur quatre sont à peu près justes, mais lesquels ? En améliorant cette marge d’erreur ne serait-ce que de 10 % par an, on ne devrait plus être très loin de la vérité dans trois ans…
Et, maintenant, contestataires de tous les pays, unissez-vous !
G.P.
• Ne sont pris en compte, pour le chiffre d’affaires, que les ventes horlogères facturées au réseau, aux agents ou aux filiales (hors ventes de bijoux, de joaillerie et d’objets dérivés), et non les ventes au prix de détail dans les boutiques, sauf pour les marques qui pratiquent la distribution directe.
• Il s’agit des chiffres 2006, extrapolés de ceux de 2005 en fonction des croissances annoncées ou des tendances constatées. Certains de ces chiffres 2006 ne seront d’ailleurs pas officiels avant avril ou mai 2007 ! En l’absence de données, un cote mal taillée a été établie.
• Ne jamais oublier que beaucoup de chiffres annoncés par les marques subissent une importante « TVA médiatique » (« tricherie sur la valeur ajoutée ») qui varie selon les présidents et les conseils d’administration auxquels ils rapportent. Ces chiffres sont donc… hors TVA !
BUSINESS MONTRES & JOAILLERIE
Cette estimation n’avait encore jamais été formalisée : sa publication est donc une première dans la presse horlogère. C’est bien la moindre des choses pour une newsletter professionnelle destiné aux élites de la communauté horlogère.
Par avance, mea culpa, mea maxima culpa !
Réfutant par avance les chiffres avancés ici, un président horloger m’a dit que je ferai mieux de me recycler comme journaliste automobile : je lui ai fait observer que j’y disposerai au moins de chiffres fiables sur la réalité du marché…
Evidemment, je serais très heureux de corriger le tir dès que des données beaucoup plus fiables m’auront été communiqués. Un tel tableau est fait pour être révisé : quels sont les volontaires pour corriger ici, rayer là et approuver ailleurs (il y a tout de même une large majorité de chiffres crédibles) ?
Je suis parfaitement conscient des limites de ce classement. Pour être totalement pertinent, il faudrait examiner chaque segment de prix : les classements s’en trouveraient bouleversés. Ce Top 180 Montres mélange dans un même panier poireaux et carottes : c’est normal quand on revient de faire son marché… horloger !
Je rêve d’un grand « Yalta horloger », une sorte de conférence multipartite entre professionnels, pour que nous cessions enfin, les uns et les autres, de raconter des craques et d’écrire des bêtises. Je n’ai jamais compris les raisons qui poussaient les uns ou les autres à pratiquer l’omerta sur les chiffres. En quoi serait-il humiliant pour BRM d’apparaître à la 167e place (pas mal pour une mini-équipe de Français) ? Ou pour Jaquet Droz de n’être placé « que » 108e sur 180 (c’est déjà un bel exploit après cinq ans d’existence) ? On polémiquera longtemps pour savoir si Omega est devant ou derrière Cartier : les deux options sont défendables, à quelques millions d’euros près. Question aux uns et aux autres : est-il si stratégique d’être placé derrière celui-ci ou devant celui-là ?
Rendez-vous l’année prochaine pour les évolutions relatives à l’intérieur de ce même Top 180 marques, qui passera sans doute au chiffre plus significatif de Top 200 marques.