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Grégory Pons |
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Le géant horloger Peace Mark (Hong Kong) avance masqué derrière un pion italien pour s'attaquer à l’entrée de gamme européenne.
Repérées par "Business Montres" dès l’ouverture du bureau européen de Peace Mark, groupe qui en détient la licence horlogère (10 février 2006), la marque Fiorucci lance son offensive sur le marché français, prélude au débarquement sur d’autres marchés. 500 points de vente diffuseront cette première collection.
La marque : d’origine italienne (elle porte le nom de son créateur), la marque Fiorucci a eu son heure de gloire dans les années soixante-dix et quatre-vingt, grâce à ses petits anges victoriens, à ses boutiques multi-produits et à son culte acidulé de l’ingénuité sexy (surtout dans les publicités). Actuelle propriété d’un groupe japonais spécialiste du jeans, qui a accordé beaucoup (trop) de licences pour beaucoup (trop) de produits, Fiorucci semble revenir de loin, sans avoir rien perdu de la séduction de ses premières années.
Le concept : une collection de montres de mode, amusantes et sexy, déclinées en plusieurs lignes selon les saisons. Les montres proposent des boîtiers en acier (certains exta-plats), avec des bracelets en plastique, beaucoup de couleurs qui flashent, des motifs amusants (papillons, fruits, bisous) et des mouvements à quartz japonais.
Le tout China Made (il ne faut pas rêver) à des prix qui permettent tous les caprices saisonniers (40 à 50 euros).
BUSINESS MONTRES
Si ces Fiorucci font irrésistiblement penser aux Swatch de l’âge d’or, ce n’est évidemment pas un hasard. Ni sur le plan esthétique, ni sur le plan marketing, ni sur le plan commercial.
Alors que les marques suisses grandissent en compliquant leurs gammes (et donc en augmentant leurs prix), les jeunes pousses asiatiques occupent l’entrée de gamme laissée vacante : elles raflent les consommateurs laissés sur le bord de la route par la « montée en gamme » helvétique. C’est extraordinairement dangereux pour toute l’industrie suisse, dont la santé repose largement sur les gros volumes de Swatch et de Tissot.
Sans être paranoïaque, il est évident que les volumes industriels perdus par les uns seront gagnés par les autres : alimenter les usines n’est plus un choix de stratégie industrielle, c’est une question de survie.
On peut donc considérer Fiorucci comme un « Swatch killer » trop discret pour ne pas avoir d’autres intentions. Quand on voit les parts de marché que le groupe Timex a pu s’offrir, en quelques années, avec une marque comme Guess, et quand on connaît les moyens industriels et financiers que le groupe Peace Mark peut déployer pour s’offrir de tels volumes, on peut redouter le pire…