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21 juin 2012 - 01h06 ACTUALITÉS Gratuit

MÉMOIRE : Il y a quarante ans, Emile Péquignet osait créer sa marque

Emile Péquignet (l'homme) a joué un rôle décisif dans la relève de l'horlogerie française : à l'aube du troisième millénaire, Péquignet (la marque) était la maison française la plus prestigieuse sur les grands marchés horlogers de la planète, notamment au Japon – ce qui vaut consécration. Derrière la saga de cette maison, il y a l'histoire d'un créateur et la vie d'un homme que rien ne prédisposait à devenir horloger, sinon les influences secrètes d'un terroir qui aime les belles montres depuis au moins trois siècles...

 

Emile Péquignet a grandi aux Alliés, entre Pontarlier et Morteau. Ce village, installé sur la frontière suisse, à deux pas des Verrières (village natal d'Abraham Louis Breguet), a la particularité d'avoir changé quatre fois de nom en un siècle. En 1914, il s'appelait Les Allemands : après l'armistice de 1918, on l'a rebaptisé Les Alliés ! En 1940, occupation oblige, on le débaptise pour en refaire Les Allemands, mais on s'empressera de le redébaptiser en Les Alliés à la Libération. On espère qu'il n'y aura pas de prochaine fois...

••• L'anecdote nous est racontée par Emile Péquignet lui-même, dans le livre qui vient de paraître, Emile Péquignet – Un destin montres en main (éditions du Belvédère), où il résume en 130 pages une vie d'une exceptionnelle densité horlogère, alors que rien ne prédestinait ce petit paysan saugeois du Haut-Doubs (ah, la République du Saugeais !) à devenir, pendant deux décennies, le premier horloger français. Il n'avait guère la vocation, ni de l'entreprise, ni du commerce, ni même de la création ou du design. C'est la vie qui a décidé pour lui et qui lui a façonné ce profil, affûté par une double passion (les montres et les chevaux) au son de l'accordéon (le fonds musical de toute sa vie, avec les pistes de ski comme décor de prédilection).

••• Existence née dans une relative pauvreté (celle de la plupart des paysans d'avant l'exode rural) et poursuivie dans une tout aussi relative simplicité, en dépit des succès économiques d'un chef d'entreprise de renommée internationale. Une trouvaille au passage : quand il quitte Les Alliés, adolescent, il voit son père organiser une foire franche (on met tout le matériel agricole en vente pour s'installer ailleurs) – c'est la traduction la plus exacte et la plus enracinée des garages sales américaines, pour lesquelles on n'avait d'équivalent. Revenons au jeune Emile et son accordéon :il déteste son prénom, mais il va en faire un nom, d'abord dans les boîtes de montres, puis chez Cupillard-Rieme, maison dont un des patrons sera plus tard un certain Richard Mille ! C'est l'apprentissage du métier de commercial...

••• Flash back sur ces années qui étaient aussi celles de la révolution du quartz : une montre pour sa communion ou son certificat d'études (rituel de sortie de l'enfance), une autre pour son mariage (rituel d'entrée dans la vie adulte), une dernière pour fêter la réussite d'une fin de vie. L'horlogerie était une activité centrale (on ne disait pas encore stratégique) en pays comtois, mais déjà frappée d'obsolescence et en voie de ringardisation. Les marques n'existaient quasiment pas : on faisait confiance à son détaillant et les maisons d'horlogerie vendaient directement à des "chaînes" comme la Guilde des orfèvres. marketing : zéro. Publicité : zéro. D'où la commotion à la première campagne Kelton ("Vous vous changez, changez de Kelton"), vraie concurrente mécanique au quartz, qui va accélérer la ringardisation de l'horlogerie traditionnelle. Peu après, le quartz emportera tout ou presque de l'appareil industriel horloger français. Personne n'a l'idée d'axer sa riposte autour de la marque, du produit, du design ou de la communication.

••• Emile Péquignet, lui, n'entend pas se résigner au pire. Il voit les entreprises fermer une à une. La débâcle organisée chez Lip lui donne envie de réagir. Sans budget d'investissement, à la seule force de son caractère, il décide de lancer sa marque et de créer ses montres. C'était il y a quarante ans exactement. Le nom de la société Emile Péquignet devait être déposé en janvier 1973. Il est son propre commercial, le siège de la nouvelle entreprise étant situé dans son propre appartement, où sa jeune femme pose des bracelets ! Tournée parisienne : 1 000 montres vendues au cours de la première semaine. Il y a un marché, donc une demande. Quand il fait une exposition, son stand est plié sur le toit de sa DS...

••• En 1972-1973, il fallait être sacrément culotté pour oser créer une marque française, à son nom, sans la moindre subvention publique (d'ailleurs, les banquiers lui ont refusé tout concours), pour faire des montres dans une époque un peu folle de révolution électronique où les amateurs ne juraient plus que par le quartz japonais ! Le défi n'était pas mince, surtout pour un néo-entrepreneur du Haut-Doubs, qui n'avait guère qu'un carnet d'adresses commercial pour toute arme. Et, avouons-le, un certain charisme personnel, surtout auprès des dames. Le tout était de se lancer : aux

••• Le reste viendra de surcroît : l'invention d'une communication originale (avant Emile Péquignet, personne n'avait osé mettre de la publicité dans le magazine de charme Lui !), le celebrity marketing avant l'heure (il habille les poignets des animateurs d'Europe 1 et de quelques vedettes ; plus tard, ce sera le poignet des présidents de la République), l'amorce d'un développement international (le Japon, le Portugal, la Hollande), la montée en gamme par le marketing et le design, la culture de la différence dans les vitrines, la quête de l'identité (les maillons de la Moorea : ci-dessous), le Swiss Made sur le cadran, la verticalisation de la production, le sponsoring sportif (il y aura un cheval Péquignet aux jeux Olympiques de Séoul) ou l'ouverture de boutiques en nom propre. Ses montres extra-plates au design original plaisent aux hommes comme aux femmes : des collections se mettent en place pour deux ou trois décennies de succès commerciaux (Moorea, Massai, Equus, etc.). En quelques années, Emile Péquignet a tout compris...

••• Dans les années 1990, le cheval et les concours hippiques, où le créateur horloger excelle l'emportent presque sur l'horloger. Emille Pequignet n'en reste pas moins un créateur instinctif de pièces qui séduisent et d'astuces commerciales qui emportent la décision. Il dépose un brevet pour des montres (Cameleone) aux bracelets vraiment interchangeables. Il y a longtemps qu'il a renoncé au plaqué or, mais il propose déjà du platine. Pour les vingt-cinq ans de la marque, en 1998, on remarque le retour des montres mécaniques et, surtout, le prestige d'une maison reconnue en France et dans le monde pour porter l'image d'une certaine French Touch. C'est en cela qu'Emile Péquignet a joué un rôle éminent dans l'histoire de l'horlogerie française, dont il a réanimé le style et porté les couleurs jusque dans le Hall 1.0 de Baselworld, à un jet de pierre de Rolex et des plus grandes marques du monde. Dans le "Hall of Dreams", il peut rêver, ce petit Français venu de nulle part qui se permet maintenir de parrainer Miss France !

••• C'est là qu'il pourrait attraper la grosse tête ou partir en vrille... Heureusement, il a les pieds dans la paille de ses écuries et les bâtons solidement plantés dans les pistes de ski. Il est en pleine forme. Il veut profiter de la vie. Sa manufacture de Morteau (belle architecture pour l'époque) emploie 50 personnes et réalise 10 millions d'euros de chiffre d'affaires au début des années 2000. Au tournant de la soixantaine, Emile Péquignet revend la marque et l'entreprise pour se replier sur le Pré Oudot (une ferme bâtie en 1689), avec Laurence, sa jeune femme, ses chevaux, son accordéon et les clients de ses chambres d'hôte qui deviennent souvent des copains. De ce parcours qui couvre trois décennies, on ne retiendra sans doute qu'une seule bêtise : la revente de "sa" maison à la mauvaise personne, qui avait la mauvaise stratégie au mauvais moment. Business Montres a suffisamment raconté l'histoire de cet échec annoncé pour ne pas y revenir : avec un chiffre d'affaires divisé par 2,5 en quatre ans et un marketing aberrant, l'aventure ne pouvait que se terminer au tribunal de commerce de Besançon...

••• Dans son univers, explique-t-il à la fin de son livre, "il y a toujours quelque chose qui me trotte dans la tête avec ce désir qu'il y ait encore une occasion de repartir au galop". Cher Émile, merci pour tout ce que vous avez pu apporter à l'horlogerie française : ce sens de la marque, cette passion pour le beau dessin, ce goût des montres soignées, cette intelligence du développement, cette sagesse des prix qui savent rester à leur place, cette modestie qui signe les vraies réussites. Vous êtes le seul à savoir ce qui vous "trotte dans la tête", mais on aimerait bien que vous vous penchiez sur la marque qui porte encore votre nom – pour le pire actuellement, mais il vous appartient que ce soit désormais pour le meilleur ! Quelle leçon de vie vous donneriez aux nouvelles générations de créateurs...

••• Quand Emile est à l'accordéon... "Faudrait avoir une jambe de bois pour ne pas danser la polka" (Gilbert Bécaud)? On peut retrouver les créations musicales d'Emile Péquignet sur son site personnel. Pour mieux le connaître, un reportage de la télévision régionale :

 

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