| EDITORIAL - SINGAPOURITE | Une maladie contagieuse pour l'horlogerie contemporaine
En 2001, quand Richard Mille a lancé sa première collection, il a substantiellement changé notre regard : il a libéré notre goût des formes, notre perception des matières, notre vision des complications.
Le succès qu’il a rencontré auprès des collectionneurs du monde entier lui a donné raison. L’horlogerie était en manque : elle s’est goinfrée jusqu’à l’overdose.
Pour reprendre un néologisme de la campagne présidentielle française, la richarmillitude a contaminé l’industrie.
Pour le meilleur : un coup de cœur pour d’autres montres que la boîte ronde-trois aiguilles.
Et pour le pire : l’éclosion d’une génération de montres biscornues, bariolées et boursouflées, souvent monstrueusement kitsch.
Rappelons que ce mot vient de l’allemand kitschen (« ramasser la boue des rues ») : il traduit le « caractère esthétique d’objets dont les traits dominants sont l’inauthenticité, la surcharge, le cumul des matières ou des fonctions, le mauvais goût ou la médiocrité » (définition du très officiel Trésor de la langue française) !
Pourquoi se gêner quand les marchés semblent demandeurs d’un tel kitsch ? Quels marchés ? On diagnostique ici une nouvelle épidémie horlogère : la singapourite foudroyante.
On sait que la cité-Etat de Singapour est – par habitant et par mètre carré – le meilleur marché mondial pour les montres de luxe. C’est là qu’on trouve les plus belles boutiques, les plus riches acheteurs, les meilleurs magazines horlogers (Revolution, Business Times) et les plus grands collectionneurs. Tout s’y vend, un peu à n’importe quel prix, pourvu que ça fasse... , comme on dit là-bas.
C’est à Singapour qu’il faut être connu sous peine de n’être pas reconnu. C’est là qu’on en fait trop, par peur de n’en faire pas assez. La flamboyance du « style singapourien » est le démon de midi des respectables chaisières de l’horlogerie. C’est pour séduire Singapour que certaines marques ont reconstruit leurs collections, au risque de décourager d’autres amateurs, moins frimeurs et moins flambeurs.
Faute de défenses naturelles (histoire, identité, intelligence), certains ne se relèveront pas de cette sidération. Qu’ils méditent la leçon de tradition horlogère contemporaine que nous donne, justement, le Singapourien Michael Tay : quand il parle de belles montres, le patron de The Hour Glass se garde bien de confondre ever et over...
Face à cette contagion, je note que la boussole de Richard Mille ne s’est pas affolée. Il a su résister à l’emballement hystérique d’une demande par essence versatile. Référence après référence, il bâtit sa marque et il en verrouille les fondamentaux. Il règle sa croissance sur une expression optimale des beaux-arts de la montre au XXIe siècle.
Pour faire plaisir à quelques amateurs « qui veulent s’éclater », on risque une vertigineuse surenchère dans l’importable, qui sera très vite irréparable et invendable. Demain, c’est la « bulle » qui va… s’éclater !
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